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Répondre à toutes les envies
Le mailing papier a bien sûr toute sa place dans les campagnes marketing actuelles. Mais pour justifier son manque d'interactivité, il se veut davantage personnalisé afin d'être plus pertinent. Pour répondre à ces exigences, les prestataires disposent de moyens de fabrication et de façonnage de plus en plus poussés et adaptables en fonction des demandes.
Pour transmettre un message, le mailing doit d'abord attirer le regard. Le repiquage noir et blanc n'y suffit plus: il faut de la couleur, des traitements additionnels (verni sélectif, encre métallisée), de la personnalisation, du volume et des objets, tous les vecteurs du message marketing. Mais pour les prendre en charge, les imprimeurs, routeurs et autres façonniers doivent s'équiper. Plateforme informatique, presse numérique, et matériel de façonnage et de multipersonnalisation avec contrôle de cohérence, tout cela permet de répondre à toutes les attentes.
Le mailing réalisé par Fidback pour Piaggio est personnalisé au niveau de chaque concessionnaire. Il présente les promotions offertes par chaque magasin et les visuels peuvent changer en fonction des mises en avant.
Impression assistée par ordinateur
La personnalisation est aujourd'hui la «difficulté» récurrente chez les prestataires de services. Cette technologie permet de réaliser des séries de mailings dont le contenu, variable, dépendra des données clients (tranche d'âge, lieu d'habitation, achat réalisé, etc.). Dupli-Print, spécialiste de l'exercice, s'est illustré avec Toyota, l'année dernière, et American Express. Dans le cas de Toyota, le mailing changeait pour chaque point de vente (cadeaux, promotions pour différentes prestations de maintenance) et en fonction du modèle de véhicule acheté. Il pouvait y avoir jusqu'à 600 combinaisons possibles. Pour l'opérateur de carte bancaire, Dupli-Print a réalisé un document intégrant une image qui change à chaque exemplaire. «Si un client déménage, American Express lui fait parvenir un courrier où il retrouve les commerçants proches de son nouveau domicile qui acceptent son moyen de paiement. Grâce à notre partenaire Mappy, nous récupérons la carte du lieu de résidence du client, localisons les boutiques et imprimons le résultat sur un mailing nominatif façonné et routé par nos soins», raconte Frédéric Fabi, patron de Dupli-Print. Et ceci n'est pas le niveau le plus élevé de personnalisation: données variables sur l'enveloppe, carte de fidélité nominative ou objet publicitaire marqué du nom du destinataire, certains spécialistes proposent des prestations très complexes. Pour le compte d'un gazier, Arvato Services a conçu un mailing où le contenu de la lettre et l'objet publicitaire (une clé pour bombonne) étaient personnalisés. Encore aujourd'hui, ce niveau de personnalisation est l'apanage des entreprises ayant des compétences informatiques, comme Cifea DMK, Data One ou Tagg Informatique. Pour arriver à ce résultat, l'utilisation d'une presse numérique quadri (type Xerox iGen3, Xeikon, ou HP Indigo) est essentielle mais insuffisante. Prendre en charge des bases de données propres est possible, explique le directeur commercial de Tagg Informatique, René Serres: «Il faut un fichier bien renseigné et des tables de rapprochement pour réaliser la composition dynamique.» Ensuite, le mailing est recomposé grâce au regroupement variable.
Un oeil scrutateur
Au même titre que l'impression, le façonnage et le routage ont dû s'adapter pour réaliser des mailings plus complexes. Deux types d'applications demandent une attention particulière: le regroupement d'éléments personnalisés et l'insertion d'objets spéciaux. Dans le premier cas, certains prestataires s'appuient sur des systèmes modulaires. Moore Response Marketing, réseau international et filiale dédiée au MD de l'américain RR Donnelley, a développé en interne sa plateforme. Appelée «Match Mailer», cette ligne de façonnage dispose d'éléments (tête d'impression, margeurs, module de dépose de carte, pliage, contrôle de cohérence, etc.) qui peuvent être enlevés ou ajoutés en fonction des besoins. «La chaîne de finition change quasiment à chaque nouvelle commande», explique Didier Hallaert, directeur commercial de l'antenne française. Grâce à elle, l'entreprise a pu prendre en charge pour le compte de Fâbber un mailing comprenant plusieurs pages dont seize zones étaient personnalisées. Au total, le mailing était réparti sur huit bobines de papier (dont une était dédiée à l'enveloppe). Ces bobines ont été découpées en pages, lesquelles ont été repiquées, regroupées, pliées et mises sous pli sur la même machine. Chaque pli pouvant intégrer un nombre différent de feuilles, Match Mailer dispose d'une caméra optique qui en contrôle l'intégrité et l'intégralité grâce à un code (barres ou alphanumérique) imprimé. Carrefour et La Redoute font également partie du panel d'annonceurs dont les plis personnalisés ont été traités par Moore. Toutefois, pour les mailings aux formes particulières, une adaptation plus lourde est nécessaire.
Arvato Services, par exemple, adapte ses margeurs à chaque type d'objets à insérer afin de mécaniser au maximum la ligne de façonnage. Voici deux exemples présentant cette particularité sur lesquels la filiale de Bertelsmann a travaillé: d'abord pour l'association caritative Unicef, un bonhomme en mousse était inséré dans l'enveloppe; ensuite, Bon Prix (un vépéciste international installé à Tourcoing) a inséré un morceau de sortie-de-bain dans un mailing pour faire vérifier la qualité du produit auprès du destinataire. «Dans ces deux cas, un système de contrôle permet de s'assurer de la présence de l'objet dans chaque courrier sortant de la chaîne», commente Philippe Vandamme, responsable du service méthodes chez Arvato Services. L'intervention humaine est devenue très rare mais nécessaire dans certains cas, comme le traitement d'objets fragiles: un coffret haut de gamme personnalisé ou des lunettes obligent le routeur à envelopper l'insert à envoyer avec une mousse de protection. Toutefois, ce type de mailing reste réservé à une catégorie de prestataires compte tenu de la complexité d'exécution.
