Pas de big data sans confiance du consommateur

Big data, big challenge... «Vous avez entre vos mains le pouvoir de transformer le monde», a déclaré Linda Woolley aux marketeurs lors de l'ouverture de la convention annuelle de la Direct marketing association (DMA), qui s'est tenue à Las Vegas, du 13 au 18 octobre. «Et comment y parvenez-vous? a poursuivi la présidente par intérim et CEO de la DMA. Vous collectez, utilisez et analysez la data. Vous anticipez les intentions d'achat des consommateurs en devinant ce que les clients et prospects veulent. » Au point qu'un Américain a appris que sa fille était enceinte après... le grand magasin Target. En analysant les derniers achats de l'adolescente, l'enseigne lui avait envoyé, par mail, des bons de réduction pour des vêtements et lits de bébé.

«Sommes-nous allés trop loin?», s'est interrogé Jordan Cohen, vice-président responsable du marketing de Movable Ink, un prestataire de l'e-mail marketing. Le président de la Federal trade commission (FTC), Jon Liebowitz, en semble convaincu. Et le Congrès mène actuellement deux enquêtes auprès d'entreprises comme Acxiom et Experian sur l'exploitation des données collectées. Pour contrecarrer ces critiques, la DMA a annoncé la création du Data-driven marketing institute (DDMI), un organisme de lobbying destiné à démontrer à Washington les bénéfices du big data pour les consommateurs et, plus généralement, pour la croissance économique. Linda Woolley a insisté: «Nous utilisons ces informations pour donner aux consommateurs ce qu'ils veulent et attendent. » Et la patronne de la DMA d'expliquer que lorsque les sollicitations commerciales sont ciblées, les consommateurs y répondent positivement. Linda Woolley a cependant admis qu'en ce début de l'ère du big data, les entreprises cherchent encore à développer une relation personnelle avec des clients qui souhaitent être reconnus et récompensés pour leur fidélité.

DES DONNEES INSUFFISAMMENT MISES AU SERVICE DE LA FIDELISATION

Un sentiment partagé par Bryan Pearson, qui est intervenu lors d'une des thought leadership series. Le p-dg de LoyaltyOne, entreprise spécialisée dans la création et la gestion de programmes de fidélité, considère, en effet, que les entreprises sous-exploitent les données collectées sur leurs clients et échouent, par conséquent, à créer une expérience consommateur unique et personnalisée. Résultat, 78 % des sondés n'ont pas l'impression de retirer un quelconque bénéfice du partage d'informations personnelles avec les marques, selon l'étude réalisée par sa compagnie LoyaltyOne«Customer data: privacy, profit and the new paradigm», LoyaltyOne, septembre 2012. L'auteur du livre The Loyalty Leap a pourtant insisté sur l'importance stratégique des données collectées pour renforcer la fidélité de ses clients et générer davantage de bénéfices pour l'entreprise. «Si vous connaissez mieux vos consommateurs, si vous êtes capable d'engager une relation avec eux - et c'est aujourd'hui possible grâce aux données que vous collectez -, vous avez davantage de chances de créer un attachement à votre marque», explique Bryan Pearson, qui fait la distinction entre cette «fidélité émotionnelle» et une «fidélité comportementale», fondée uniquement sur les achats. Cette même étude montre qu'il faut au préalable établir une relation de confiance avec les consommateurs: 74 % d'entre eux sont alors prêts à communiquer davantage d'informations personnelles, à condition, évidemment, que les entreprises leur envoient des offres pertinentes sur la base de ces données«Customer data: privacy, profit and the new paradigm», LoyaltyOne, septembre 2012.

Don Peppers, le célèbre consultant marketing, coauteur, avec Martha Rogers, d'Extreme Trust: Honesty as a Competitive Advantage, avait justement fait de la confiance le thème central de sa présentation Keynote. Il était venu pour convaincre l'assemblée d'une chose: «Demain, seules les entreprises qui sauront inspirer confiance, auront du succès.»Don Peppers a expliqué que la confiance a toujours été un critère important aux yeux des consommateurs, mais que plus ceux-ci multiplient les interactions avec les marques, plus ils sont en demande de confiance.

HALL OF FAME
Hal Brierley et Marjorie Kalter honorés

Hal Brierley, président exécutif de Brierley+Partners, est un précurseur dans le développement des programmes de fidélité. Fondateur de l'entreprise en 1985, il a créé et mis en place plus de 200 programmes pour de grandes marques. Auparavant, il avait cofondé Epsilon, spécialiste de l'e-mail marketing, puis mis au point, en 1980, AAdvantage, le premier programme destiné aux grands voyageurs pour la compagnie American Airlines...
Marjorie Kalter a toujours mené de front une carrière de marketeuse et de professeur: elle a été simultanément vice-présidente exécutive de l'agence de marketing Wunderman et enseignante à Columbia. Aujourd'hui professeur adjoint à Stern, elle est aussi connue pour avoir mis en place un cours de marketing à l'université de New York.

NOUER UNE RELATIONDE CONFIANCE AVEC LE CONSOMMATEUR

Pour lui, le challenge des entreprises tient en une phrase:«Doing things right and doing the right thing proactively («Bien faire les choses et anticiper en faisant le bon choix», NDLR).»Autrement dit, la confiance ne naît pas seule-ment de la qualité des produits et services proposés, elle tient aussi à la capacité des entre-prises à agir dans l'intérêt du consommateur. Par exemple, rembourser les clients lors d'un incident sans qu'ils aient à effectuer de démarches, à l'image de la compagnie JetBlue pour les retards de vols; les alerter lorsqu'ils s'apprêtent à acheter deux fois le même livre ou le même morceau de musique, comme c'est déjà le cas sur les sites d'Amazon (numéro un mondial de l'e commerce) et sur iTunes. Mieux, un consommateur qui aura confiance dans une entreprise après un premier achat sera enclin à acheter d'autres produits dans le futur. Don Peppers cite l'exemple d'Apple qui, ayant gagné la confiance de ses clients en vendant des ordinateurs, commercialise aujourd'hui, avec le succès que l'on connaît, de la musique, des smartphones, des tablettes... En prime, les consommateurs qui ont confiance en une marque la soutiennent en cas de critique et postent des opinions positives qui génèrent des ventes.

Même opinion pour Brian Fetherstonhaugh, président et p-dg d'OgilvyOne Worldwide qui, lors de sa présentation consacrée au social CRM, s'est employé à démontrer que l'engagement des clients sur les réseaux sociaux se concrétise par une augmentation du business et doit être pris très au sérieux.

Il a illustré son propos par trois arguments. Le premier est lié au nombre significatif de membres sur les différents sites et aux interactions engendrées. Le site Social Commerce Today estime, par exemple, qu'un partage sur Facebook après un achat de billet sur un site comme Ticketmaster engendre 5,30 dollars de revenus additionnels. Le client brésilien d'OgilvyOne, Magazine Luiza, a aussi mesuré le retour sur investissement: le revendeur de produits high-tech et d'électroménager a proposé à ses clients de choisir leurs produits préférés, puis de les vendre sur Facebook accompagnés de leurs recommandations. Les internautes recevaient une commission comprise entre 2 et 5 % du prix de vente. Résultat: 20 000 «magasins» ont été créés par les clients, avec un taux de conversion de 40 % supérieur à la moyenne généralement observée. « That's real money! («C'est de l'argent bien réel!», NDLR) », a lancé Brian Fetherstonhaugh.

Deuxième argument en faveur des réseaux sociaux: la valeur du consommateur. Selon le p-dg d'OgilvyOne Worldwide, les marques doivent, outre la valeur individuelle de chaque client (les transactions effectuées), prendre en compte sa «valeur réseau» ; c'est-à-dire sa capacité d'influence sur les achats des autres consommateurs, voire celle à collaborer avec les marques. Brian Fetherstonhaugh a illustré cette idée avec l'exemple de deux jeunes femmes. L'une dépense 33 dollars par transaction, l'autre 25 dollars. La première change de marque facilement, n'est pas prête à s'impliquer et a peu d'influence sur les médias sociaux, tandis que la seconde est une acheteuse régulière, tient un blog, a 1 500 followers et l'envie de cocréer avec les marques. Si l'on prend en compte ces critères, la valeur totale de la première cliente peut-être estimée, selon Brian Fetherstonhaugh, à 68 dollars, contre 2 036 dollars pour la seconde... Troisième argument: la corrélation entre l'engagement du consommateur et sa fidélité vis-à-vis d'une marque. Une étude d'OgilvyOne, réalisée avec les données de Millward Brown, montre que cette fidélité est de 42 % supérieure au taux moyen généralement observé«The OgilvyOne viewpoint on social CRM», OgilvyOne, octobre 2012.. Brian Fetherstonhaugh dégage quatre ressorts de fidélisation: financier, structurel, émotionnel et social.

Le dernier facteur permet de créer des liens encore plus étroits entre les marques et les consommateurs... Autrement dit, une utilisation intelligence des données et l'instauration d'une relation de confiance avec ses clients permettent d'accroître la fidélité et l'engagement des consommateurs, deux sources de revenus présents et futurs pour les marques...

INNOVATIONS AWARDS
Découverte de FreeMonee et Centryc Solutions

Deux start-up figurent au palmarès aux côtés de Pitney Bowes Software, EmailVision, ComScore, Rapp et United Airlines (pour MileagePlus). La première, FreeMonee, propose au consommateur de «l'argent gratuit» : les «free money gifts» sont ciblés en fonction de l'analyse des dépenses réalisées avec une carte de paiement. Lorsque le consommateur achète les biens de son choix chez un commerçant partenaire, il est crédité du montant du «free money gift» La banque partenaire, qui a joué les intermédiaires, reçoit un pourcentage.
Autre révélation, Centryc Solutions et son offre MeTag : celle-ci permet, par exemple, aux visiteurs du parc d'attraction Luna Park de Sydney de partager leurs impressions en temps réel. Chaque visiteur reçoit un bracelet embarquant une puce RFID, qui lui permet de s'enregistrer aux kiosques de chaque attraction, de télécharger les photos prises et de les publier sur Facebook. Il peut également recevoir des offres par SMS.