Network Associates recherche les perles rares

«Pour des opérations courantes, le rapport, en termes de taux de retour, sur un fichier externe ou sur notre propre base, est de 1 à 10 ! », lance Laurence Goibert, directrice marketing du spécialiste de la sécurité informatique Network Associates. Nous nous inscrivons ainsi beaucoup plus dans une stratégie de construction et d'enrichissement de notre propre fichier plutôt que de nous appuyer sur des données externes. » Network Associates est aujourd'hui client de deux types de bases : L'Européenne de Données, pour l'exhaustivité, et Harte Hanks, pour les contacts informatiques. Comme le service marketing n'utilise que le téléphone comme média de prospection, la cellule télémarketing maison est mise à contribution : tous les six mois, une mise à jour de la base interne est réalisée par téléphone, et permet de descendre en niveau de détail. Car, « sauf à aller chercher des fichiers très ciblés, ou non conçus pour ça, comme les fichiers d'associations, de syndicats professionnels, que l'on peut obtenir lors de partenariats, on ne trouve aucun fichier commercialisé avec les coordonnées des responsables réseaux. » Le service marketing reste à l'écoute du marché. « Avec les gros fournisseurs, la relation est récurrente, note Laurence Goibert. C'est par rapport à des cibles très précises que nous sommes attentifs au marché. La vraie valeur ajoutée vient de petites sociétés de télémarketing qui se spécialisent sur un domaine avec des cibles de fonctions. La bataille des grands fournisseurs porte surtout sur leurs mises à jour. » Le service marketing de Network Associates est prêt à payer le prix d'un fichier de qualité, mais regrette parfois le manque de professionnalisme de certains acteurs du marché : « Quand vous achetez un fichier, vous exprimez vos besoins en décrivant précisément le type de sociétés, et de fonctions que vous recherchez. Neuf fois sur dix, vous vous retrouvez ensuite avec des établissements qui n'ont rien à voir avec votre demande de départ… », constate Laurence Goibert.

Fichiers B to B: vers une recherche accrue de la précision

Pendant ces vingt dernières années, le marché des fichiers B to B a ronronné. Les mêmes acteurs ont proposé des produits sensiblement équivalents sur la base d'une segmentation fichiers anonymes, fichiers de dirigeants d'entreprise, fichiers identifiant les responsables des principales fonctions. Certaines verticalisations ont vu le jour dans le médical, l'informatique, l'hôtellerie et collectivités, les agriculteurs ; d'autres ont disparu faute de marché… Et puis les choses se sont accélérées sous l'impulsion conjointe de l'Insee, des créateurs de sites internet B to B, de certains annonceurs possédant des bases B to B. L'Insee a développé ses licences et donc les acteurs du marché. Les sociétés du secteur de l'Internet se sont rendues compte que la partie la plus rentable de leur activité se situait dans le commerce des fichiers, d'abord d'adresses e-mails d'entreprises, ensuite d'entreprises complètement renseignées. Les annonceurs, quant à eux, ont commencé, à l'instar de leurs homologues du B to C, à mettre en location leurs précieux fichiers clients. Dans un paysage où le marché a tendance à stagner, cela a quelque peu bousculé les grands acteurs propriétaires de bases B to B qui se sont trouvés contraints de réagir. Les réponses, pour certaines encore en cours ou en projet, ont été multiples : Rajout de l'adresse e-mail dans les bases traditionnelles, Enrichissement des données avec des informations financières, Création de nouvelles bases verticales, Tentatives de mutualisation de bases B to B, Création de bases prédictives, Création de repoussoirs, Augmentation du déclaratif. Autant d'initiatives destinées à la fois à mieux satisfaire les besoins des clients (besoins souvent exprimés précédemment) et à repositionner les sociétés avec des offres nouvelles. Il est clair qu'en B to B, les changements ne font que commencer et que la vraie question à se poser est de savoir sur quel créneau investir. Le danger sera d'identifier une tendance qui serait plus une mode fugitive qu'un besoin profond des annonceurs. C'est quand même la demande de fichiers B to B enrichis en adresses e-mails qui a le plus stimulé le marché, donc l'évolution des bases de données. Il s'agit là d'une donnée fragile, difficile à constituer, difficile à maintenir. Et, pour couronner le tout, très encadrée tant au niveau de la déontologie professionnelle que par les pouvoirs publics. Et tout cela à quel prix ? La création d'information en B to B, et encore plus la mise à jour de cette information, est d'un prix élevé qui est difficile à répercuter intégralement sur les adresses ; les marchés sont moins étendus qu'en B to C et plus la précision augmente, plus la quantité baisse. Il faut donc que le surplus de précision soit réellement perceptible pour l'annonceur, qu'il comprenne que cette précision lui permet de gagner plus en dépensant moins et qu'elle est la clé pour optimiser ses campagnes. Et pour cela, en marketing direct, il n'y a qu'une seule règle : tester, encore tester, toujours tester… Patrick Visier