Composez votre cocktail gagnant !

A l'heure de la veille concurrentielle fine, de la bataille de l'information d'entreprise, la donnée est devenue une denrée convoitée. Du moins la donnée de qualité… Celle qui fait mouche, qui cerne un nouveau marché ou qui nourrit des actions marketing innovantes. Car une entreprise a beau s'être équipée d'un système CRM complet et d'outils décisionnels supplémentaires, encore faut-il qu'elle les alimente d'informations pertinentes ! « Nous constatons une forte demande de la part de nos clients pour enrichir ou analyser leur propre base. Ils veulent soit mieux connaître leurs prospects soit faire de la veille à partir de leur fichier interne », remarque Eric O'Quin, directeur du département marketing direct de l'Européenne de Données. Cette remarque vaut particulièrement pour les sociétés positionnées sur les marchés du B to B, où la phase d'identification détaillée de la cible est vitale. Disposer en permanence des noms, des fonctions, si précises soient-elles, des numéros de téléphone directs voire des adresses e-mails personnelles de ses prospects est le rêve du marketeur B to B. Car la donnée est une matière mouvante et vivante ! « L'obsolescence d'un fichier est assez rapide, rappelle Nathalie Van Laethem, responsable des formations marketing interentreprises à La Cegos. Le taux de renouvellement moyen d'un fichier est de 20 % par an. » Comme il est impossible pour une entreprise de dédier une équipe complète, permanente, de télémarketeurs à la remise à jour et à l'enrichissement de sa base de prospects, elle se tourne vers les vendeurs ou loueurs de données.

De la donnée externe : pour quoi faire ?

Avant de choisir le bon fichier, encore faut-il bien identifier ses besoins. La première raison qui incite une entreprise à acheter ou louer des données est de débuter une base. Cela peut se produire au lancement d'une activité ou lors de l'attaque d'une nouvelle région ou d'un nouveau marché. DCS Fleet est une filiale du groupe automobile DaimlerChrysler, spécialisée dans la location longue durée et la gestion de parcs automobiles. Créée en 1999, l'entreprise a construit sa base clients, alimentée au départ par le fichier Kompass. « Nous avons acheté une base Kompass ainsi que le fichier des Chambres de commerce et d'industrie, Téléfirm, ce qui nous permet d'obtenir parfois des critères plus précis en termes de fonctions », explique Lionel Wolff, directeur général adjoint de la filiale. Afin de compléter ses actions de prospection, DCS Fleet utilise aussi ponctuellement des fichiers plus ciblés géographiquement. « Lorsque nous arrivons sur une nouvelle zone, nous utilisons un fichier local ou régional, avec la Chambre de commerce ou directement avec les villes. Certaines agglomérations ou zones, comme La Défense par exemple, proposent des fichiers intéressants d'entreprises », précise Lionel Wolff. La prospection d'une nouvelle cible est la seconde principale raison de louer des données externes. L'éditeur de progiciels Générix utilise ainsi depuis plusieurs années la base de Comm'Back pour ses campagnes. Cependant, l'entreprise a fait récemment appel à un autre prestataire. « Pour servir une nouvelle activité, notre stratégie de vente indirecte, nous venons de nous équiper du fichier Compubase. Cela va nous aider à mener des actions auprès de nos futurs partenaires », explique Zeenat Nazaroudine, responsable marketing opérationnel. Dernière raison pour recourir aux fichiers : mener des analyses soit sur sa propre base, soit sur un marché global. DCS Fleet, par exemple, grâce aux données Kompass entre autres, peut faire une lecture financière de sa base et classer ses prospects en fonction du risque qu'ils représentent. « Avec les informations externes que nous entrons dans notre propre base CRM, nous préqualifions les prospects en déterminant l'état de leur santé financière », explique Lionel Wolff. Bien souvent, l'entreprise ne se contente pas d'un seul fichier. Elle choisit ses prestataires en fonction de ses objectifs. Chez Cisco Systems France, comme chez Générix, ce n'est pas la même base qui est utilisée pour attaquer les partenaires et les entreprises clientes. « Nous sommes abonnés en ligne à Compubase pour compléter nos contacts et toucher de nouveaux partenaires, explique Jean-Christophe Antoine, directeur marketing PME et partenaires. Mais, pour nos clients finaux, nous utilisons la base informatique Harte Hanks ainsi que Dun & Bradstreet. » Et, lorsque le marketing Cisco veut toucher des marchés bien spécifiques, comme en 2002 le secteur de l'hôtellerie pour la vente de solutions Internet sans fil, il fait appel à des bases spécialisées comme, alors, des fichiers CHR.

Comprendre l'offre

Sous des abords un peu confus, la lecture de l'offre en fichiers B to B reste assez accessible. D'autant plus que l'offre est réduite : on peut estimer le nombre de ces fichiers à quelques centaines, 500 selon les calculs les plus optimistes. Ces bases sont commercialisées soit directement par leur propriétaire, soit par l'intermédiaire d'un courtier, qui propose un catalogue de fichiers dont certains parfois à titre exclusif. Cependant, le prix du fichier reste fixé par son propriétaire et ne peut être modifié par le courtier. Pour comprendre l'offre, il faut d'abord se pencher sur la manière dont le fichier a été composé. Les fichiers dits “de compilation” associent des informations froides, issues de sources officielles multiples comme, par exemple, la base Insee - socle de tous les grands fichiers exhaustifs du marché -, les données des Greffes des tribunaux, ou les communications des entreprises. Brassées ensemble, épurées, dédoublonnées, ces informations constituent ainsi un nouveau fichier, plus ou moins complet et enrichi différemment en fonction des prestataires. L'Européenne de Données, Dun & Bradstreet, Kompass, ou encore Coface SCRL en sont des exemples. Les fichiers dits “comportementaux” rassemblent des informations qui concernent directement les prospects recensés. Il s'agit de fichiers clients de sociétés comme, par exemple, le vépéciste JPG ou l'organisateur de salons Reed Expositions. En les choisissant, on mise ainsi sur une population qui a déjà un certain type de comportement, comme l'achat à distance. « Les informations de nos fichiers sont données par le client lui-même. Nous savons, bien sûr, sur quel type de salon il s'est rendu, s'il s'est préenregistré ou non, quelle est sa fonction, son activité, etc. C'est quelqu'un qui a une démar- che proactive », explique Emmanuel Armand, directeur du département Marketing Direct de Reed Expositions. L'offre en fichiers B to B dépend également du niveau de spécialisation des bases. On trouve de nombreuses listes conçues par marchés. C'est le cas, par exemple, pour l'informatique avec Compubase, Comm'Back ou Harte Hanks ; pour le médical avec Cegedim ou encore pour le CHR avec PH7. On peut aussi trouver des fichiers conçus par type de fonctions comme les directeurs achats ou les juristes d'entreprises, commercialisés par DPV. Mais l'offre commerciale n'est pas le seul moyen de se procurer des données B to B ciblées. Un marché caché existe ! Il ne s'agit pas d'offres de professionnels de la vente de données mais, par exemple, d'une entreprise qui décide d'échanger avec une autre son fichier clients ou encore d'un organisateur de salons qui propose à ses exposants son fichier de visiteurs inscrits. Ces types de fichiers, qui circulent ponctuellement sous forme d'échanges ou de locations, ne sont pas à négliger dans une stratégie marketing direct. Peu utilisés, souvent très ciblés, ils peuvent permettre de mener des opérations de qualité ou compléter d'autres contacts. Car, « en analysant le marché, on trouve rarement des fichiers qui correspondent exactement à ce que l'on cherche en termes de qualité d'informations ou d'exhaustivité ! », remarque Zeenat Nazaroudine.

Choisir et éviter les mauvaises surprises

Même si, parfois, le choix est nécessairement réduit, cela ne justifie pas d'oublier les règles de bases de l'achat ou de la location de données. « L'obsolescence du fichier est une question très importante, rappelle Nathalie Van Laethem. Il faut absolument vérifier la fréquence de mise à jour du fichier, mais aussi se renseigner sur la manière dont cette mise à jour est effectuée. » Certaines mises à jour se font automatiquement : cela va être le cas, par exemple, pour une liste d'abonnés à un journal. La vérification du fichier se fera naturellement, au moment des renouvellements d'abonnements. D'autres fichiers nécessitent des relances téléphoniques régulières de la part du propriétaire pour vérifier les coordonnées ou fonctions de ses contacts. Le plus efficace, pour s'assurer de la qualité des données d'un fichier, est de réaliser systématiquement un test. « C'est simple de choisir un fichier !, s'exclame Jean-Christophe Antoine. Nous regardons le niveau d'informations et de profiling du fichier, ainsi que la fréquence de mise à jour. Et nous réalisons à chaque fois un test, sur 50 à 100 fiches prospects. Un mauvais fichier se repère très vite ! » Une petite astuce fort utile est de demander à chaque fois de faire un test aléatoire sur la cible de clients visée. « Il faut en effet être sûr que le test présage vraiment du taux de retour futur », conseille Nathalie Van Laethem. Le test est une phase importante et doit être réalisé avec le message finalisé… Inutile de conclure qu'un fichier manque de pertinence si, en amont, le message utilisé n'a pas été étudié pour la cible visée ! Après avoir vérifié la qualité du fichier se pose la question de savoir s'il vaut mieux louer ou acheter les données. L'achat se justifie lors de constitution de sa base clients ou pour mener plusieurs campagnes à des dates rapprochées auprès des mêmes cibles. « Pour commencer, ou compléter une base, l'achat est prédominant. En revanche, pour des opérations plus ponctuelles, des tests sur de nouvelles cibles, la location est le plus souvent choisie », précise Eliette Frances, directrice adjoint du département Data Services de Kompass France.

La donnée ne se vend pas au kilo !

Les prestataires en fichiers B to B proposent de plus en plus, pour fluidifier la relation avec leurs clients, des services en ligne : du comptage et de l'achat d'adresses via leurs sites web. Dun & Bradstreet vient, par exemple, de lancer son offre “Market Direct”. Un site de comptage à l'international doit ouvrir dans les jours à venir. Cependant, comme le ciblage constitue le terreau de toute campagne de mailings réussie, la relation entre l'acheteur de données et son prestataire est souvent primordiale. « En général, un annonceur a besoin d'aide pour identifier précisément ses besoins », explique Patrick Visier, président de DPV. Par exemple, les noms de certaines fonctions varient selon les sociétés ou les secteurs d'activité : c'est au prestataire de le souligner à son client et de lui faire une offre adaptée, voire de refuser la prestation si la demande s'avère trop pointue. Sur le marché des fichiers B to B, de nombreuses transactions se font en direct avec les propriétaires. « En B to B, les annonceurs ne connaissent pas les courtiers, explique Marlène Berger, directrice de clientèle chez Médiaprisme, un courtier qui réalise 15 % de son chiffre d'affaires en B to B. Ils sont surtout tournés vers leur propre base, sur laquelle ils ont beaucoup investi. Nous avons comme clients deux types marqués d'entreprises. Soit il s'agit de très grosses structures, qui ont besoin d'accompagnement pour enrichir leurs bases. Soit de toutes petites sociétés, qui n'intéressent pas les propriétaires. » La valeur ajoutée du courtier va être de connaître et de proposer une palette de fichiers, mais aussi de mener une veille sur le marché de la donnée, afin de dénicher de nouvelles offres. Le propriétaire, de son côté, connaîtra parfaitement son fichier et saura à quelle cible il peut correspondre. Il proposera aussi des services annexes comme, par exemple, le nettoyage de la base d'un client, afin d'y ajouter les numéros Siret, ou encore l'hébergement de sa base afin de gérer directement les mises à jour, les adresses erronées ou obsolètes. Ainsi, la fourniture de données s'apparente souvent plus à de la prestation de service que de la vente de produit. Si bien que de la donnée de qualité - c'est-à-dire réellement ciblée en fonction des attentes de l'annonceur - se monnaye cher. « Dans l'imaginaire des annonceurs, l'adresse B to B est gratuite. Alors que les données comportementales sont chères ! », insiste Marlène Berger. Une adresse très spécifique peut coûter jusqu'à 2 euros, mais on peut estimer un contact nominatif ciblé aux alentours des 15 à 30 centimes d'euros, le plus onéreux des types de données restant l'e-mail. Dans le cas d'une adresse non nominative, ce coût peut tomber à 6 centimes d'euro le contact. « En France, l'adresse est chère, comparativement aux marchés de l'Europe du Nord, assure Sylvia Martin, responsable marketing France de Viking Direct. Lorsque je dis à mes collègues anglais que je paye une liste 28 centimes d'euros le contact, ils n'en reviennent pas ! »

Nouveaux fichiers wanted !

L'adresse B to B en France a une autre spécificité : elle se fait rare ! « Quelques fichiers comportementaux sont arrivés sur le marché depuis trois à quatre ans, mais les sociétés restent encore très frileuses à commercialiser leurs données », regrette Xavier Creuze, président de DBI, une société de courtage spécialisée en B to B. Les courtiers et les entreprises sont à l'affût de nouvelles opportunités, mais la culture marketing des sociétés françaises B to B n'est pas de commercialiser leurs données. Comme de nombreuses sociétés, Viking Direct regrette que l'offre stagne, mais n'envisage pas elle-même de mettre en vente ses informations clients… alors que son concurrent JPG l'a fait de son côté et que les vépécistes B to C ont adopté en masse cette pratique. « Le fichier client en B to B, c'est toute la richesse de l'entreprise. A La Cegos, nous ne voulons pas nous-mêmes commercialiser notre fichier », défend Nathalie Van Laethem. Pourtant, mettre en location ses propres contacts permet d'alléger ses coûts de campagnes et peut représenter une nouvelle source de profits. « C'est un gain économique, mais cela permet aussi de nettoyer en permanence ses données », explique Marlène Berger. Les courtiers ont ici un vrai rôle à jouer, pour convaincre les entreprises de transformer leurs données clients en objet de vente, car une société gère rarement cette activité d'elle même. Le courtier aide la société à « définir une grille de tarifs et à gérer les extractions de ses données », explique Xavier Creuze. Il intervient également, avant la commercialisation du fichier, pour le nettoyer, le dédoublonner voire le Sireter. Bien sûr, des clauses incluses dans les contrats de distribution permettent de circonscrire la location du fichier à certains secteurs d'activité ou types d'entreprise. Et des adresses-pièges, déposées chez un huissier, attestent des utilisations réelles du fichier. La donnée comportementale n'est pas la seule à se faire rare, l'adresse e-mail aussi reste une information difficile à dénicher. Les services de marketing direct recherchent surtout des fichiers doubles, associant les coordonnées postales et téléphoniques avec les adresses mails. Comme l'e-mailing est une technique relativement jeune et que les craintes liées au spamming ont rendu ses utilisateurs frileux, l'offre en fichiers d'adresses e-mails est peu importante même si progressivement, les prestataires engrangent les adresses. Le positionnement des fournisseurs de données diffère en la matière : Reed Expositions, par exemple, s'en est fait une spécialité, avec une offre de 500 000 adresses e-mails ; Kompass en dispose de 150 000 pour la France, L'Européenne de Données en annonce 85 000, tandis que Dun & Bradstreet ne propose pas d'adresses e-mails. « C'est une donnée à la durée de vie très courte, justifie Valérie de Nombel, chef de produit solutions, vente et marketing chez Dun & Bradstreet. Nous ne la proposons pas aujourd'hui, parce qu'il est encore impossible d'être exhaustifs en la matière. » Pour un service de marketing direct, l'essentiel est de trouver le moyen de renouveler ses approches de prospection. Cependant, il est inutile d'attendre de tomber sur un fichier miracle, mouton à cinq pattes de la donnée ! L'achat ou la location de données externes sont devenu incontournables pour alimenter sa base de contacts.

Stratégies gagnantes

Néanmoins, il faut l'envisager dans une stratégie globale. Les remontées des commerciaux terrain ou des actions de télémarketing ainsi que les rencontres en direct avec ses prospects sur des salons ou manifestations constituent une première source d'informations. La location de fichiers variés, adaptés à ses cibles, ainsi que l'échange de ses données avec des entreprises s'adressant à des cibles proches en termes de comportement d'achats, sont une seconde manière de soutenir des stratégies opérationnelles. Ce n'est qu'en restant à l'affût et en mixant les méthodes que la donnée rare, la donnée gagnante, se fait jour.

Cinq conseils clefs pour choisir un fichier B to B

1. Avant toute recherche de fichiers, ciblez votre demande : vous trouverez difficilement des fichiers adaptés à votre besoin précis. Il vaut mieux décider en amont de vos critères prioritaires, qui devront être absolument présents dans le fichier loué. 2. Vérifiez que le fichier proposé a bien été déclaré à La Cnil, particulièrement lorsque vous voulez utiliser des bases rarement commercialisées ou proposées par des non-professionnels du fichier. 3. Demandez systématiquement quelle est la fréquence des mises à jour, et comment ces mises à jour sont assurées. Sachez que certaines données sont obsolètes plus vite que d'autres : le mail nominatif par exemple. En cas de départ de votre prospect de l'entreprise, son adresse mail sera aussitôt supprimée, alors que vos courriers arriveront toujours sur le bureau de son remplaçant. 4. Le prix d'un fichier dépend de nombreux éléments : de son niveau de détails (téléphones, adresses, e-mails, fax), de sa spécialisation (par fonctions ou secteurs d'activité), de la richesse de ses données (des données financières très détaillées ou des éléments précis sur le comportement d'achat du prospect). Avant de vous décider, demandez un devis sur exactement les mêmes cibles à deux ou trois prestataires différents. 5. Réalisez enfin un test aléatoire, sur une partie de la cible visée. Cela vous donnera une idée précise des taux de retour de votre future campagne.