Les e-shoppers, une nouvelle génération de consommateurs

Un nouveau consommateur est né: l'e-shopper, «lab» d'une nouvelle consommation. Ses signes distinctifs? Un recours quasi journalier à Internet, tant à des fins de recherche d'information que d'acquisition, et une agilité qui le place comme acteur de l'évolution du Web.

Ces internautes éduqués, avertis, concernés aspirent à une consommation en rupture avec les codes classiques. La Toile leur offre les moyens d'obtenir de l'information pour chercher, comparer sans forcément passer par un discours de marque souverain. Et surtout, elle leur donne les moyens de s'exprimer, de juger et de critiquer. Internet leur permet de reprendre la main sur leur démarche de consommation au travers de billets d'humeur, de commentaires, de retours d'expérience, etc. Le BHV, par exemple, l'a très bien compris. Son site Cyberbricoleurs.com est, depuis bien longtemps, une référence dans le conseil et les services avant et après-vente, permettant de resituer l'achat dans un contexte expérientiel plus large. Une sorte de fil rouge qui contribue à arbitrer, valoriser et optimiser l'expérience de la vente, qu'elle se finalise à distance ou non.

Le développement des applications mobiles favorise ces jeux vertueux entre on et off line. Ainsi, la relation entre l'enseigne et le client tend à évoluer vers une logique de partenariat entre acteurs économiques et consommateurs. Internet se situe au coeur du continuum de la relation client, et l'e-shopper se place de plus en plus au centre de la consommation, non pas par sa capacité à acheter, mais bel et bien par sa capacité à influencer. Demain, son profil va tendre logiquement à se rapprocher de celui de la population dans son ensemble. Il sera donc plus âgé, plus modeste, moins urbain et moins éduqué qu'aujourd'hui. Réconcilié avec la consommation, auparavant source d'abus, de défiance et de calcul, il aura édicté les codes d'une nouvelle consommation plus équilibrée, porteuse de sens, où consommateurs et marques seront entrés en conversation, où chacune des parties aura intégré la place de l'autre. Reconnu pour ce qu'il vaut en tant que partenaire (influenceur, coconcepteur...) plutôt qu'en tant que simple acheteur, l'e-shopper de demain aura, grâce aux NTIC, injecté l'humanité nécessaire à une consommation source de renouvellement. Il replacera ainsi l'achat comme une réponse à un besoin d'expression collective, et non plus une réponse à un besoin de possession individuelle. L'étude menée par Google sur l'achat d'une caméra vidéo montre qu'un internaute qui s'est renseigné sur Internet dépense en moyenne 12 % de plus pour son appareil que s'il était venu dans le magasin sans avoir préalablement prospecté.

Le phénomène montre bien que le cyberachat dépasse les frontières du on line. C'est là que se trouve la plus forte croissance attendue par les enseignes. A l'instar du Crédit Foncier qui a installé boulevard des Capucines, à Paris, Foncier Home, le premier mégastore des projets immobiliers. Ce concept inédit de 1 800 m² propose des solutions de financement et des conseils, mais aussi des annonces immobilières, des informations sur l'actualité culturelle, et même des espaces de conférences. Le tout dans un cadre convivial de style bar lounge, avec des salons privés à la disposition des clients. Ces derniers sont équipés, dès l'entrée, d'un pass RFID conçu pour mémoriser toutes les informations qu'ils pourront collecter sur les bornes tactiles. Demain, le cyberachat ne sera pas de l'achat à distance, mais un mix vertueux associant nouvelles techniques de vente à distance basées sur le pull et le réenchantement expérientiel des marques dans leurs magasins.

CECILE GAUFFRIAU est responsable du département Etudes et prospectives, entité d'études et de veille de LaSer. Elle est notamment à l'initiative de l'Access Panel LaSer TNS Sofres, observatoire annuel des comportements de consommation des Français déployé depuis 11 ans. Cette experte des études consommateurs a fait successivement ses armes en institut de sondage, en régie de presse et en agence de communication.