Les 4 points cardinaux du bon visuel

1 Un concept global

Aussi important que soit le visuel dans une campagne de marketing direct, il n'est pas le seul élément à prendre en compte pour la réussir, loin s'en faut. Même si le visuel a l'avantage de pouvoir faire passer un message sans problème de langue, ce qui est notamment important sur Internet, l'image est avant tout un élément d'un ensemble, comme le résume Fabienne Lemoine, présidente de Cutty Sark : « L'image seule n'est pas efficace. Elle sert à attirer l'attention. Mais on sait aussi que pour faire passer le client à l'acte, acheter, il faut que l'argument commercial se mette en place par les mots. Il faut que texte et visuel cohabitent, se complètent ». En somme, il faut travailler à faire en sorte que l'ensemble du message que l'on veut faire passer ait un sens immédiat, instantanément appréhendable par le prospect ou le client. L'idée de base qui doit sous-tendre toute réflexion à l'élaboration d'un concept de campagne de marketing direct, c'est « d'associer le message à faire passer, le type de cible à laquelle on s'adresse et l'image de marque de l'entreprise », note Jean-Pierre Raulot, directeur artistique freelance. Bien sûr, comme l'indique Fabrice Guénier, directeur artistique freelance, « l'image peut servir de support à la réflexion sur le concept et l'on peut partir d'une photo pour articuler l'ensemble des éléments ». Après tout, c'est juste une question de démarche personnelle. Mais le but de ce visuel ne doit jamais être perdu de vue : vendre. C'est pourquoi le concept doit toujours aller à l'essentiel, au moyen d'une idée traduite par une image simple. Il ne sert à rien d'accumuler les messages dans un document, si ce n'est de faire perdre de l'impact à chacun d'eux. Un produit phare, souligné par un visuel fort, est le meilleur moyen d'arriver à son objectif final. Autre volet de cette "globalisation", marketing direct et publicité se rapprochant, les campagnes se déclinent souvent sur l'un et l'autre mode dans la foulée. D'où un travail d'identification visuelle à entretenir lorsque l'on passe de la publicité au mailing. La base commune, c'est la charte graphique, qui permet à la fois de faire passer un ton propre à la marque et d'établir des repères sur une campagne donnée. Mais cette charte ne doit pas être trop contraignante non plus. Comme le souligne Fabienne Lemoine, « la différence entre une bonne et une mauvaise charte graphique, c'est que la première donne des directions mais n'enferme pas les créatifs dans un carcan alors que la seconde va amener à toujours produire les mêmes résultats. »

2 Réfléchir et tester

Suite logique de ce premier point, la création d'une campagne de marketing direct et le choix d'un visuel imposent une réflexion préalable et des tests. « Les clients désireux de faire réaliser une campagne de marketing direct ne sont généralement pas directifs. Ils veulent du chaleureux, du haut de gamme, du sympathique, du pas cher, bref tout et son contraire. Et l'on finit généralement sur un choix par défaut pour des questions de temps », raconte Fabrice Guénier. Afin d'éviter cela, un travail de réflexion commun aux créatifs et aux décideurs (directions marketing et commerciale du client) est donc indispensable, pour définir une stratégie et mettre en place les idées à transmettre. Ensuite, mais ensuite seulement, on pourra s'intéresser de plus près à la concrétisation proprement dite de l'idée. Ce qui passe par une bonne connaissance des moyens les plus appropriés à cette tâche. « Il faut bien analyser et tester sa stratégie de communication, commente Jean-Pierre Raulot, directeur artistique freelance. Plus elle est peaufinée, plus les documents que l'on crée seront efficaces. Il ne faut donc pas hésiter à tester ses campagnes et à en analyser les résultats. » Plus en aval, une connaissance précise de l'impact de chaque image ou type d'images apporte également un plus. A ce sujet, des études ont déjà été réalisées, notamment par Siegfried Vögele (se renseigner auprès du Cercle du Marketing Direct). Elles révèlent ainsi que, dans le cas d'une photo d'une personne, plus on se rapproche du sujet, plus l'image est efficace. Un visage a ainsi plus d'impact qu'une personne en pied, et un plan cadré sur les yeux a encore plus de force.

3 Choisir la bonne photo

Une fois passées les étapes de réflexion et de recherche d'idées, vient le moment de choisir le visuel. Dans une grande proportion des cas, il va s'agir d'une photo, même si le dessin est loin d'être négligé. Destinée à créer une ambiance, à refléter l'image de l'entreprise ou à présenter un produit, cette image véhicule un message qui doit atteindre d'une manière immédiate son objectif, à savoir retenir l'attention du prospect ou du client. Ce qui va amener le créateur du document à devoir piocher, en fonction des besoins et des objectifs à atteindre, dans les diverses possibilités qui s'offrent à lui : photos de création, catalogues d'agences ou de photothèques, photos libres de droi... « Une photographie peut être utilisée pour faire en sorte que le client s'identifie au visuel, qu'il s'y reconnaisse, note Jean-Pierre Raulot. Tout dépend si l'on veut montrer le produit lui-même ou une image de ce produit, comme ce qu'a, à un autre niveau, fait Renault au lancement de la Twingo avec un visuel volontairement vague permettant à chacun de s'identifier à cette automobile. » La photo de création n'est plus forcément utilisée à toutes les sauces, question de budgets et de délais la plupart du temps. Pour Pierre Dosu, directeur de création de Communider, « elle représente environ 20 % du volume de photos que nous utilisons, notamment pour montrer des produits ou une image de marque dans le cadre de documents institutionnels. » En fait, la photo de création est surtout utilisée lorsque l'on ne peut faire autrement, lorsqu'un des éléments que l'on souhaite montrer n'est pas disponible par un autre moyen : le portrait d'un dirigeant, le siège social d'une entreprise, un produit que l'on souhaite promouvoir. Dans la plupart des autres cas, il est possible de faire appel à diverses sources pour alimenter la création. En premier lieu, l'entreprise cliente dispose généralement d'une banque d'images plus ou moins importante contenant, la plupart du temps, des photos de ses dirigeants, de son siège social, ou représentatives de la firme. Du fait de leur fréquente utilisation, il est préférable de ne pas utiliser ces photos telles quelles, l'idéal étant de pouvoir les retoucher à l'aide de Photoshop pour mieux les fondre dans l'ambiance générale du document à concevoir. Ainsi, explique Bruno Daniel-Moliner, directeur de création d'Eccla, « pour les mailings de parrainage que nous réalisons pour Canal Plus, nous travaillons sur des images de films qui passent au même moment à l'antenne et que nous détourons, de manière à utiliser les personnages pour une sorte de "roman photo", ce que nous avons par exemple fait avec les héros de Chapeau melon et bottes de cuir. » Les photographies d'agence ou de banques d'images connaissent, pour leur part, un succès croissant. En grande partie parce que ces catalogues se sont peu à peu adaptés à la clientèle européenne, aussi bien au niveau du choix des sujets que des cadrages ou des mises en scène. La plupart des photothèques sont américaines et proposent des visuels vendus dans le monde entier. Et ces images n'étaient pas forcément adaptées au public français. Mais elles ont beaucoup évolué : les producteurs de ces photothèques se sont rapprochés des agences de communication, les interrogeant régulièrement sur leurs besoins, les orientations souhaitées. De ce fait, ils s'adaptent et disposent de stocks de photos actualisées, plus proches des attentes. Mais il manque toujours des images très "françaises" comme le métro, le bus, le Minite... L'avantage de ces images, c'est leur prix et, surtout, leur disponibilité immédiate, un atout appréciable quand le temps est compté pour réaliser un projet. A l'inverse, le risque est d'illustrer un document avec une photo déjà utilisée par un concurrent pour une campagne identique, avec tous les problèmes de confusion d'image que cela peut poser. Et l'exclusivité sur ce type de produit coûte cher. Mais « les banques d'images sont sérieuses, elles nous indiquent si un cliché est déjà utilisé par un concurrent, précise Pierre Dosu. L'une des parades, c'est l'informatique. Utiliser trois images fondues ensemble pour en réaliser une seule, plus personnelle ». Les banques d'images sont aujourd'hui de plus en plus souvent concurrencées par les CD de photos dites "libres de droit", utilisables sans redevance. L'avantage, c'est bien évidemment leur coût très limité et leur disponibilité immédiate. Elles sont donc de plus en plus utilisées, d'autant qu'elles ont beaucoup progressé qualitativement et que l'informatique permet de reprendre n'importe quel type d'image pour l'améliorer ou pour la personnaliser. En outre, il faut bien être conscient que l'on n'a pas forcément besoin d'un chef-d'oeuvre photographique pour illustrer une offre d'abonnement à un journal télé ou un autre produit de bas de gamme. Et les clients sont friands de ces photos à petit budget, peut-être moins satisfaisantes esthétiquement qu'une photo de création mais tellement moins chères. Cela dit, l'utilisation de ces photos "libres de droit" impose quelques précautions. Comme l'explique Christine Bonnard, acheteuse d'art chez Eccla : « S'il n'y a pas trop de soucis sur des images de fonds (ciel, sable, etc.), il faut faire attention à ce qu'un visuel mettant des personnes en situation soit vraiment totalement libre de droits. Ce qui n'est pas toujours le cas et peut amener à des problèmes juridiques. » Avec comme inconvénient que cela impose des recherches parfois longues et difficiles sur ces droit... Les photothèques, qui offrent plus de garanties à ce niveau, sont souvent plus intéressantes.

4 Bien utiliser les illustrations

Le dessin, ou l'illustration, n'est pas le parent pauvre du visuel en marketing direct. « L'illustration ne doit pas être une béquille lorsque l'on ne peut pas faire une photo, il s'agit d'un moyen comme un autre d'apporter du sens, qui peut se révéler tout à fait adapté à un sujet donné », note Bruno Daniel-Moliner. En outre, le dessin peut représenter un bon moyen de montrer le changement de ton qu'une entreprise veut donner à sa communication, tranchant clairement avec la photo. L'illustration possède de nombreux avantages, notamment parce qu'elle permet de réaliser "l'impossible" en photo, comme montrer un homme à six bras ou un immeuble qui n'existe pas encore. Elle permet également de "nettoyer" un environnement pour, par exemple, montrer un nouveau bâtiment sans que ceux qui l'entourent n'amoindrissent la part de rêve véhiculée par l'image. « La photo démontre d'entrée quelque chose de vétuste, alors que le dessin montre un futur, souligne Elisabeth Haakman, rédactrice en chef technique du groupe La vie de l'Auto. Une photo est une image d'un endroit, dans le cas d'un immeuble, alors que le dessin révèle là où le client va habiter, avec une part de rêve. » Le dessin permet également de montrer ce qui n'est pas matériel, un prêt, un crédit ou une assurance-vie par exemple. L'illustration apporte beaucoup de chaleur, donne une vision un peu métaphorique d'un produit. Elle permet de faire jouer l'imagination. Mais elle peut également donner une grande impression de simplicité, de facilité. Et l'on peut jouer sur toute la gamme de l'illustration, qu'il s'agisse de BD enfantines, de mangas, de BD plus mûres, d'illustrations naïves ou même d'oeuvres d'art. Sur un rapport annuel, par exemple, on utilisera des illustrations très sophistiquées, donnant une image très valorisante de l'entreprise, plus qu'une photo. La photographie reste toujours dans le milieu de gamme alors qu'une illustration faite à la main par un artiste est clairement plus haut de gamme. Mais, à l'inverse, une BD, par ses côtés simplicité et proximité, est beaucoup mieux adaptée à une communication orientée CSP moins. Autre phénomène intéressant à noter, le voyage se vend de plus en plus à l'aide d'illustrations. Elle véhicule une grande symbolique, exprime d'autres choses que le simple produit vendu, une part de rêve notamment. Et elle est directement accessible au plus grand nombre. En revanche, l'illustration n'est pas du tout adaptée à la vente de produits matériels, surtout dans le cadre de la VPC, où la vérité de l'image prime (voir le témoignage de Bruno Sachet, coordinateur de la Direction de la publication de la Camif, p. VI).