L'informatique remplacera-t -elle l'achat d'art ?
L'acheteur d'art est une race qui semble en voie de disparition au sein des entreprises et des agences de communication. Parallèlement, l'informatique, par le biais de la retouche photo, s'impose de plus en plus chez les créatifs. Une évolution liée en grande partie aux restrictions de budgets. Ce qui n'empêche pas la communication du marketing direct à tendre vers une relation plus personnelle.
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A en croire les divers intervenants que nous avons contactés, il ne fait
pas forcément bon être acheteur d'art par les temps qui courent. « L'acheteur
d'art fait partie des métiers qui disparaissent, commente Fabienne Lemoine,
présidente de Cutty Sark. Aujourd'hui, les photographes font beaucoup de
stylisme par eux-mêmes, ce qui est pour eux une bonne façon de se diversifier,
d'apporter un service et d'ainsi tenter de résister à l'impact sur leur chiffre
d'affaires de l'émergence des photos libres de droits et de l'informatique. » «
De toute manière, un acheteur d'art n'est intéressant que pour une grande
structure de création d'au moins 50 personnes, renchérit Pierre Dosu, directeur
de création de Communider. Il peut alors négocier les achats. Chez nous,
l'achat d'art est confié à la responsabilité de chaque directeur artistique. Il
n'y a pas de négociation sur des prix groupés mais, en revanche, la
présentation des books des illustrateurs et des photographes n'est pas
concentrée sur une seule personne et tous les DA peuvent en prendre
connaissance rapidement. » En fait, le poste d'acheteur d'art est devenu de
plus en plus difficile à rentabiliser dans un monde où la photo de création est
de plus en plus délaissée au profit des photos d'agences, de banques d'image ou
récupérées sur des CD libres de droits.
L'avènement du numérique
En étant un peu provocateur, on pourrait dire que c'est
l'avènement de l'informatique, et notamment les possibilités de retouche photo
offertes par un logiciel comme Photoshop, qui est à l'origine du déclin de
cette profession. Avec un tel logiciel, il est facile (et rapide) d'appliquer
des filtres permettant de modifier l'aspect d'une photo "lambda", d'en corriger
les défauts ou de fondre plusieurs clichés différents au sein d'un même fichier
final pour lui permettre à la fois de véhiculer plusieurs messages et lui
donner une personnalité propre, quand bien même les photos d'origine seraient
issues d'un catalogue largement diffusé. L'utilisation du numérique ne touche
pas seulement la retouche de clichés "traditionnels" argentiques. « Nous avons
créé un mini studio numérique qui nous permet au moins de faire des maquettes,
raconte Pierre Dosu. Toutes nos illustrations sont stockées sur CD, un support
beaucoup moins cher que le film photographique. En outre, on stocke de très
grandes quantités d'image et ce, sans déperdition. Nous utilisons également des
appareils photo numériques. Leur avantage, c'est de permettre une retouche
instantanée. On voit la photo sur écran et, s'il y a un problème, on peut la
refaire instantanément. De plus, on peut lui appliquer tous les effets ou
filtres que l'on veut. En fait, la photo en elle-même a moins d'importance
qu'avant. Le photographe dégrossit le travail et on le peaufine ensuite sur
Photoshop. »
Serrer la vis
Ces deux tendances,
disparition progressive des acheteurs d'art et progression du numérique, ont
pour cause commune une restriction et un contrôle de plus en plus serré des
budgets par les annonceurs. La production de documents, et donc d'images, au
moindre coût est devenue un leitmotiv pour la plupart d'entre eux, ce qui a
entraîné un engouement marqué de leur part pour les photos libres de droits,
puisqu'elles sont les moins chères à utiliser. Avec comme conséquence,
l'intensification de l'utilisation de l'ordinateur pour améliorer la qualité de
ces clichés ou leur donner une personnalité marquée. En outre, les annonceurs
se montrent aujourd'hui beaucoup plus pointilleux sur l'utilisation de leurs
fonds. « Nos clients sont devenus hyper vigilants, ils veulent tout contrôler.
C'est normal au vu du passé, quand certaines agences faisaient partir toute une
équipe en Thaïlande pour une semaine pour un simple cliché. On est passé d'un
extrême à l'autre. Et aujourd'hui, les annonceurs recherchent les moindres
coûts au niveau fabrication comme production de photos », souligne Fabienne
Lemoine.
Personnaliser les rapports
Dans un autre
ordre d'idées, le marketing direct évolue vers une communication plus
personnelle, plus chaleureuse, où l'annonceur tente d'établir un véritable
dialogue avec son interlocuteur. « On est passé d'un marketing transactionnel
(à base de bons de réduction, de messages sur l'avantage produit) à un
marketing relationnel, souligne François Joret, directeur de création de D
Communication. Ce nouveau type de communication permet d'établir un rapport qui
n'est pas seulement commercial, de mettre la marque au niveau du consommateur.
Le transactionnel, avec des formules du type "5 % moins cher", ne génère pas de
préférence. Le relationnel permet de mettre en avant la marque, ses valeurs, de
partager avec le consommateur. Avec comme résultat espéré, l'instauration d'une
préférence, d'un lien dans le temps. » Pour Pierre Dosu, cela se traduit par «
des visuels qui dégagent une impression de vrai. On n'utilise plus trop les
mannequins superbes en cadrages serrés. Ce genre de "cliché" sur le bonheur, de
même que ceux liés au business (comme deux cadres se serrant la main), sont
complètement usés. On joue désormais plus sur le convivial, le complice,
l'affectif, l'émotion. »