Le ciblage toujours plus pointu

«Je ne sais pas ce que me rapporte le fait de distribuer des prospectus. Mais je sais ce que me coûte le fait de ne pas les distribuer...» Cette phrase souvent répétée traduit bien la logique de celle qui reste de loin la première utilisatrice de l'imprimé sans adresse : la grande distribution. Or, d'une certaine façon, la notion de grande distribution généraliste est antinomique de la notion de ciblage. Et si, pendant des années, cette notion de ciblage a été beaucoup évoquée, on a surtout assisté à des opérations de distribution massive sur des zones grossièrement définies. Mais peu à peu, les choses évoluent. « Il y a bien longtemps que la grande distribution affirme vouloir diminuer la quantité de ses prospectus et en améliorer la qualité, affirme Marc Fayet, directeur marketing de Delta Diffusion. Peut-être commence-t-elle tout doucement à le faire. » A côté des prospectus, on voit de plus en plus se développer de véritables catalogues. Média de trafic, l'ISA devient aussi porteur d'image et de notoriété. Parallèlement, d'autres locomotives apparaissent, notamment dans l'univers des grandes surfaces spécialisées, qui en demandent un peu plus à l'imprimé sans adresse. Résultat, la notion de ciblage devient plus importante. « Contrairement à ce qu'on croit, une opération ciblée est plus économique qu'une opération non ciblée, explique Amélie Caiazzo, chef de produit marché national de Médiapost. Par exemple, une distribution toutes boîtes sur 18 000 foyers pourra être remplacée par une opération ciblée sur 12 000 foyers. Le coût de ciblage sera bien sûr plus élevé mais, grâce aux économies réalisées en termes de fabrication et de distribution, l'annonceur sera gagnant. Et cela, que l'on raisonne sur la base de critères socio-démographiques ou comportementaux. »

Le prix est l'argument majeur des petits distributeurs

Peu à peu, le discours semble porter ses fruits. Ça tombe bien, les principaux distributeurs d'ISA ont une gamme de produits particulièrement large à leur proposer dans ce domaine. Des "Delta Cibles" (profils types de Delta Diffusion) aux "Postcontact ciblés Pro" (outil de ciblage multicritère de Médiapost) en passant par Distriplan (outil de cartographie propre à Adrexo), ils cherchent véritablement à répondre à toutes les problématiques qui peuvent se présenter. Tous ces outils ont-ils le même succès ? C'est une autre histoire... En matière de produits d'ISA, bien souvent, l'offre précède la demande. Dans un tel paysage, quelle peut être la place des petits distributeurs, qui sont loin d'avoir développé de tels outils ? Malgré le vent de concentration qui souffle sur ce marché (parmi les dernières opérations en date, citons le rachat d'IDP, distributeur implanté en région parisienne, par Adrexo, alors que les discussions vont bon train entre La Poste et le groupe Vivendi au sujet de Delta Diffusion), les distributeurs régionaux ou locaux sont loin de rendre les armes. Leur argument principal : le prix. Pour de petites opérations, il y aura toujours de la place pour des opérateurs locaux. Mais également, parfois un savoir-faire qui peut s'avérer décisif sur telle région ou zone particulière.