Les étapes d'une campagne d'ISA

1 Inscrire l'ISA dans une stratégie cohérente

La toute première question à laquelle doit répondre l'annonceur tient à la pertinence même du média ISA. Quel objectif marketing poursuit-il ? Si l'ISA trouve sa place dans sa stratégie, quelle doit en être la forme (prospectus, catalogue, bons de réduction...) ? Quel axe de création privilégier ? Autant de questions auxquelles l'annonceur répondra seul ou avec son agence. On l'aura compris, ces questions concernent la stratégie de communication de l'entreprise et sortent donc du cadre de ces cahiers, même si nous apportons quelques éléments d'appréciation (voir "Pourquoi utiliser l'ISA ? ", p. 61). Il y a néanmoins deux points sur lesquels il convient d'insister. D'une part, la pertinence de l'offre. Le prospectus ne fait après tout que véhiculer une offre. Si cette dernière n'est pas performante, l'opération sera de toute façon vouée à l'échec. D'autre part, l'importance de la création. Sur un tract moyen, la distribution représente environ 20 % de l'investissement et la fabrication, 80 % ! Il convient donc de soigner cette dernière... « Avant tout autre critère, la qualité et la pertinence de la création détermineront l'impact d'un tract », insiste Marc Fayet, directeur marketing de Delta Diffusion. A noter : Les imprimés sans adresse sont devenus un élément d'image et de notoriété. Il est important d'évaluer leur impact via de véritables post-tests. Un changement d'accroche ou une Une peuvent modifier sa mémorisation, voire son impact en termes de chiffre d'affaires, par deux.

2 Réaliser le bon ciblage

Bien avant de penser à distribuer ses imprimés, l'annonceur devra déterminer sa cible avec précision. Les entreprises de distribution ont mis en place des outils d'aide à la décision et proposent une vraie démarche méthodologique en matière de géomarketing, seules ou en partenariat avec des sociétés spécialisées dans ce domaine. Cette démarche de ciblage est à mettre en parallèle avec celle qui consiste à déterminer les bons fichiers d'adresses dans le MD adressé. Mais ici, ce sont des quartiers qui sont proposés, quartiers dans lesquels existe une forte concentration de la cible recherchée. Chaque distributeur dispose d'une base de données dans laquelle il a qualifié des quartiers cohérents, unités de distribution de base composées de quelques centaines de foyers. A noter qu'à l'intérieur de cette unité de base, selon les opérateurs, il est possible d'affiner la distribution par type d'habitat (par exemple, individuel ou collectif). A partir de cette "cartographie" du territoire, les distributeurs proposent trois types de ciblage distincts. A noter : Le cahier des charges signé entre l'annonceur et le distributeur ne doit rien négliger. Au côté des points essentiels (quantité d'ISA, ciblage, période...), il faut vérifier que soient bien abordées les conditions de mise en boîte à lettres. Et notamment les règles d'encartage et de couplage (qui déterminent si les documents peuvent être distribués avec ceux d'autres marques ou enseignes), ainsi que les règles de dépôt. La mise en dépôt (imprimés laissés "en vrac" lorsque la boîte à lettres est inaccessible) implique une déperdition plus importante. Il est préférable d'éviter cette solution pour les ISA à valeur faciale importante (bons de réduction, échantillons) et de le mentionner dans le cahier des charges.

a) Géographique

Tout d'abord, un ciblage géographique "simple". En fonction de données d'ordre géographique (codes postaux, agglomérations, régions ACNielsen, zone de chalandise d'un point de vente), les distributeurs peuvent distribuer les ISA sur des zones définies. Le cas d'une grande surface qui "arrose" sa zone de chalandise sans distinction est le plus fréquent. A noter : Distance du point de vente par rapport à sa cible "au compas" ? Temps d'accès tenant compte des axes de communication ? Prise en compte de l'emplacement des enseignes concurrentes ? La notion de zone de chalandise est souvent mal définie. Par peur de perdre des clients potentiels, les grandes surfaces ont une définition souvent très large de leur zone de chalandise (de 80 000 à 150 000 foyers pour un hyper moyen). Pourtant, une gestion plus fine des zones de chalandises permettrait aux hypermarchés de réaliser des économies. Par ailleurs, les GMS mettent aussi en place des opérations thématiques dont les tracts gagneraient à bénéficier de critères de ciblage spécifiques.

b) Socio-démographique

Ce n'est que lorsque l'on commence à intégrer des critères socio-démographiques que la notion de ciblage prend tout son sens. Le ciblage socio-démographique permet de détecter dans tel ou tel quartier la concentration d'un profil de consommateurs bien défini selon des critères d'âge, d'habitat, de composition des ménages, de CSP... Ce sont surtout les données de l'Insee qui sont mises à contribution. Et dans une moindre mesure, celles de la Direction Générale des Impôts (pour les revenus). Exemple de ciblage socio-démographique : un annonceur décide de lancer un nouveau produit auprès des CSP + avec enfants. Il va demander au distributeur de sélectionner les quartiers dans lesquels ce profil est sur-représenté. Les données Insee posent toutefois un problème : elles ne sont renouvelées que tous les dix ans. « C'est effectivement une limite pour les distributeurs, reconnaît Amélie Caiazzo, chef de produit marché national de Médiapost. Mais la structure socio-démographique des quartiers est d'une grande stabilité dans le temps. Seuls le nombre d'habitants et les boîtes à lettres évoluent. Or, ces données sont réactualisées en permanence dans la base de données des distributeurs par le travail d'enquête sur le terrain.»

c) Comportemental

Plus récemment sont apparus les critères de ciblage dits comportementaux. Les données sont ici fournies par les instituts d'études spécialisés dans la consommation (type Sécodip), ou établies à partir des bases de données comportementales (Claritas, Consodata) qui réalisent régulièrement de grandes enquêtes de consommation. Un annonceur recherche les foyers sous-équipés en fours micro-ondes ou consommateurs de telle marque de lessive ? A partir des données des mégabases, le distributeur pourra lui proposer une cartographie des profils qu'il recherche. Les bases de données de ce type suscitent toujours des interrogations mais, année après année, elles deviennent plus fiables et plus recherchées par les annonceurs. Celle de Claritas propose 4 millions d'adresses, qualifiées par plus de 2 000 critères socio-démographiques et de comportements d'achat.

d) Les fichiers des annonceurs

En marge de ces trois catégories de ciblage, il faut ajouter l'utilisation des propres données des annonceurs. Sur la base des fichiers clients, les distributeurs peuvent en effet offrir diverses prestations. A commencer par l'établissement du profil type des clients en question (que l'annonceur lui-même ne connaît pas toujours). Une donnée précieuse qui est pourtant encore assez peu exploitée. Prenons l'exemple d'une enseigne qui a distribué une carte de fidélité nominative auprès de plusieurs millions de clients. Une cartographie micro-quartier par micro-quartier de l'implantation des porteurs pourra guider les actions de marketing direct non adressé de cette enseigne. Soit pour faire des offres auprès de sa cible la plus fidèle en privilégiant les quartiers à forte densité, soit au contraire pour prospecter là où l'enseigne estime ne pas être suffisamment implantée. A noter : L'annonceur doit prévoir un délai suffisant pour mettre en place une opération d'ISA. Raisonnablement, le brief client doit avoir lieu cinq semaines avant la distribution des messages en boîte à lettres.

3 La mise en oeuvre de la campagne

Une fois la cible précisément localisée, il faut organiser la campagne sur le plan logistique, de la livraison des imprimés jusqu'à la distribution finale. Le distributeur commence par récupérer les documents. Ces derniers sont soit regroupés sur une plate-forme nationale avant d'être transportés vers des dépôts implantés localement, soit expédiés directement vers ces dépôts. Les imprimés sont ensuite répartis, par agglomération et par quartiers, en fonction du ciblage retenu. Parallèlement, des ordres de distribution sont remis aux personnes chargées de la distribution. Elles savent donc qu'elles recevront X imprimés, de telle enseigne, à distribuer entre telle date et telle date, dans telle liste de quartiers, en fonction de tel critère de ciblage. « Cette logistique est gérée de façon informatique, explique Henri Kieffer, directeur commercial d'Adrexo. Tout peut aller très vite. Si l'annonceur le demande, il ne se passera pas plus d'une semaine entre la mise à disposition des imprimés sur une plate-forme nationale et la distribution effective. Distribution qui peut, quant à elle, être réalisée en trois jours. Par exemple 70 % des volumes le premier jour, 20 % le deuxième et 10 % le troisième. » Tous les annonceurs n'accordent pas la même importance à ces étapes purement logistiques. Pour un hypermarché, qui renouvelle les opérations à un rythme très soutenu (au moins une par semaine), il s'agit sans conteste de l'attente numéro un. Le directeur d'un hyper voudra connaître au jour le jour les documents distribués, et savoir où ils l'ont été. Pour lui, c'est d'autant plus important que la distribution de ses tracts détermine, au moins partiellement, le trafic dans son point de vente. Autre situation dans laquelle la traçabilité des ISA est très importante : lorsque les documents à distribuer ont une forte valeur faciale (échantillons, bons de réduction, catalogues très qualitatifs). A l'inverse, un annonceur de grande consommation qui met en place une campagne nationale sera plus exigeant en matière de ciblage et un peu moins en matière de logistique aval. « Ainsi, le cahier des charges logistique d'une distribution sur la zone de chalandise d'un hyper est plus technique et plus précis que pour une opération nationale », résume Henri Kieffer. A noter : Le conditionnement des ISA est un élément de qualité très important. Les manipulations sont nombreuses. Il est important, d'une part, d'avoir des paquets réguliers (contenant en général 50 ou 100 imprimés), et d'autre part, des conditionnements qui protègent bien les imprimés.

4 Le contrôle et le reporting

A l'instar de la traçabilité, le contrôle répond à une attente forte des annonceurs. Il existe deux types de contrôle. D'une part, celui mis en place par les distributeurs eux-mêmes. Parallèle-ment aux équipes de distribution, des équipes de contrôleurs arpentent les quartiers afin de vérifier que la distribution des ISA est bien réalisée. D'autre part, celui mis en place par des sociétés qui se sont spécialisées dans ce domaine. Ces sociétés se procurent auprès des distributeurs les différents documents nécessaires à la mise en oeuvre du contrôle (plans de tournée, dates, etc), puis arpentent, elles aussi, le terrain. A noter, en marge de ces outils de contrôle, que les patrons d'hypermarchés transforment volontiers leurs collaborateurs en "pigistes", ces derniers étant chargés de noter si le prospectus de l'enseigne leur est bien parvenu en temps et en heure. Un système de contrôle efficace et économique ! Outre un reporting quotidien (si le client le souhaite), les distributeurs réalisent des comptes rendus de distribution au terme de chaque campagne. Comptes rendus qui peuvent être locaux (par exemple, pour un hypermarché), régionaux (pour une centrale régionale) ou nationaux (pour un siège).