Vers de meilleures performances

Il y a cinq ans, il n'existait quasiment pas. Aujourd'hui, le contrôle par des sociétés tiers est un secteur qui se développe fortement sur le marché de l'ISA. Trois sociétés dominent ce marché : Caddi, qui en est le leader, Mailbox et Anaïs. « Nous doublons quasiment notre activité chaque année », explique Bertrand Mancel-Bize, directeur de Mailbox. La société compte une petite dizaine de personnes au siège et environ quatre cents sur le terrain. Les prestations offertes commencent tôt dans le processus de construction de la campagne. "Bien cadrer les choses en amont, c'est 30 % de la réussite d'une opération, estime Bertrand Mancel-Bize. Si le client le souhaite, nous pouvons définir un cahier des charges, avec lui et le prestataire. Nous y développons les règles de distribution qui seront suivies sur le terrain : règles de couplage et d'encartage, règles de dépôt, ciblage, délais de l'opération... Une mise au point qui favorise la transparence. » Mailbox peut aussi conseiller un annonceur sur le choix d'un distributeur sur telle ou telle zone. « Pour les grandes opérations, le choix des opérateurs nationaux est limité, poursuit Bertrand Mancel-Bize. En revanche, au plan régional ou local, cette prestation a un sens. »

Prévenir ou pas

Le plus souvent, le distributeur est prévenu du contrôle. Ce qui peut sembler surprenant. « Mais l'objectif n'est pas seulement d'évaluer la qualité, précise Bertrand Mancel-Bize. Il est très clairement d'améliorer la performance de la diffusion. Or, c'est un fait acquis, la mise en place d'un contrôle régulier sur une série de campagnes ou le fait de prévenir le distributeur sur une opération ponctuelle améliore le rendement des opérations de façon spectaculaire. » Un peu comme pour les radars au bord des routes, l'effet dissuasif joue à plein ! L'annonceur pourra également choisir le contrôle totalement inopiné. « Il s'agit dans ce cas d'avoir une vision vraiment objective de la qualité de la distribution de ses ISA », affirme Bertrand Mancel-Bize. Selon la moyenne établie par Mailbox, plus de 8 ISA sur 10 (82 %) sont bien distribués. Mais dans le cadre de contrôles inopinés, le niveau de bonne qualité constatée est plutôt de l'ordre de 70 %. Au-delà de l'effet dissuasif, l'intérêt du contrôle, au moins dans la première version, est d'agir en temps réel sur la distribution. « Nous demandons des informations aux distributeurs, nous leur envoyons des fax pour leur signaler les problèmes rencontrés sur le terrain, en leur demandant des réponses, nous nous rendons dans leurs dépôts a posteriori pour voir si tous les ISA ont été distribués... » Dans le rapport qui est remis au client, les problèmes sont répertoriés, quantifiés, et le cas échéant, comparés à une moyenne nationale, régionale, voire à tout autre critère. Par la suite, en fonction des résultats du contrôle, le client peut demander des explications à son distributeur.

De plus en plus d'études

Si le contrôle reste de loin son activité principale, Mailbox a élargi la palette de ses activités dans trois directions. Tout d'abord, la mesure d'impact. Un peu à la façon d'Isamétrie (voir p. 61), l'objectif est ici de doter les annonceurs d'outils proches de ceux dont ils bénéficient pour d'autres médias : mémorisation d'une opération, attribution à la marque, agrément... Les études sont menées en face à face ou par enquêtes téléphoniques. Ensuite, l'évaluation de la qualité du ciblage. « La question ne se pose pas tellement pour les critères de ciblage socio démographiques, mais plutôt pour des critères de ciblage comportementaux », explique Bertrand Mancel-Bize. Le but est ici de vérifier par des enquêtes en face à face que le ciblage "vendu" par le distributeur (c'est-à-dire le taux d'affinité à la cible de la zone de diffusion) correspond bien à la réalité. Enfin, la dernière prestation porte sur l'aide à la conception de documents. « Par exemple, lorsqu'un imprimé sans adresse a été modifié, nous comparons sa perception avant et après modification, explique Bertrand Mancel-Bize. Ces nouveaux outils sont davantage le fruit des attentes et des demandes des clients que de notre imagination... »

Le déroulement d'un contrôle

Mailbox récupère auprès du distributeur les informations nécessaires à la réalisation du contrôle : zone de diffusion, délais de distribution, cahier des charges... puis les communique à ses inspecteurs. En fonction de ces éléments, définition d'un plan de quadrillage de la zone de diffusion selon des méthodes d'échantillonnage très précises. La zone de diffusion (de la France entière à la petite agglomération) est ainsi divisée en secteurs de contrôle avec, dans chacun d'eux, des zones tests. Les inspecteurs (de une à plus de cent personnes selon l'ampleur de l'opération) réalisent le contrôle sur le terrain un à deux jours après la fin de la distribution. Soit un contrôle visuel dans la boîte aux lettres, soit en interviewant les résidents. Pour chaque adresse contrôlée, une fiche de contrôle est remplie. Puis, en fin de mission, les inspecteurs contactent le siège pour faire un compte-rendu de leur opération de contrôle. A partir de ces éléments, le siège établit un rapport de synthèse qui est remis au client dans un délai de dix jours