Le CRM, oui, mais pour quoi faire ?
La deuxième étude, menée par l'agence Everest, sur la connaissance clients auprès de 53 entreprises montre que, si celles-ci possèdent des projets CRM, elles sont encore nombreuses à douter des résultats obtenus.
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Le laboratoire de l'agence de conseil en marketing relationnel Everest
vient de rendre publiques les conclusions de son étude CRM. Premier constat :
le concept de connaissance client semble désormais être bien implanté. 72 % des
entreprises interrogées affirment avoir mis en place un programme relationnel,
contre 64 % en juillet 2002. Un chiffre quelque peu étonnant lorsque l'on sait
que cette enquête a principalement porté sur les PME-PMI. Fait remarquable, les
entreprises n'attendent pas de ces programmes relationnels de plus values
financières. Elles cherchent davantage à renforcer l'attachement de leurs
clients à la marque. Ainsi, 23 % seulement visent “l'accroissement de la valeur
client”, 18 % “la réduction des coûts” et “la capitalisation sur les clients
les plus rentables”. Mais l'importance de la connaissance client n'est pas
encore généralisée à l'ensemble des échelons de l'entreprise. Si les directions
marketing, ou même commerciales, sont parfaitement informées des enjeux du CRM,
les directions générales, elles, peinent encore à en prendre conscience. “A
peine 23 % des entreprises [ont] constitué un comité de pilotage dédié et
seulement 54 % sensibilisent leurs collaborateurs à leurs projets”, avance
l'enquête. Du point de vue de la stratégie, les sociétés interrogées
choisissent une approche qui mêle fidélisation et conquête. “Entre animation de
la relation, fidélisation de la clientèle et conquête de nouveaux segments, les
annonceurs privilégient une stratégie mixte. 59 % recourent à l'animation
combinée, 54 % à la fidélisation combinée, 9 % associent les trois types de
programmes.” Cette enquête insiste sur la mauvaise exploitation des bases de
données, le plus souvent, créées, gérées et alimentées en interne. “Les
informations recueillies concernent, pour 59 % des interrogés, la CSP et la
géographie, pour 54 % la RFM (récence fréquence montant d'achat). Il faut noter
que seuls 23 % collectent également des données sur les goûts et les intérêts
de leur clientèle.” Le CRM, on le voit, demeure l'objet d'importantes
interrogations quant à sa fiabilité ou même son intérêt. Ce qui explique que
certaines des sociétés du panel soient dans l'expectative : “32 % sont en
attente de résultats de leur projet de marketing relationnel et 18 % ne se
prononcent pas quant à son efficacité. Seuls 13 % affirment qu'il leur a permis
d'atteindre des objectifs prioritaires.”
Méthodologie
L'enquête d'Everest a été réalisée entre mai et juin 2003. 53 entreprises, présentes sur les secteurs de l'Automobile, de la Banque ou de l'Assurance ainsi que sur celui de la Santé et de la Beauté, ont été interrogées par téléphone sur leur perception du CRM. A noter que 86 % d'entre elles sont des PME (moins de 500 salariés).
