Le CRM, oui, mais pour quoi faire ?

Le laboratoire de l'agence de conseil en marketing relationnel Everest vient de rendre publiques les conclusions de son étude CRM. Premier constat : le concept de connaissance client semble désormais être bien implanté. 72 % des entreprises interrogées affirment avoir mis en place un programme relationnel, contre 64 % en juillet 2002. Un chiffre quelque peu étonnant lorsque l'on sait que cette enquête a principalement porté sur les PME-PMI. Fait remarquable, les entreprises n'attendent pas de ces programmes relationnels de plus values financières. Elles cherchent davantage à renforcer l'attachement de leurs clients à la marque. Ainsi, 23 % seulement visent “l'accroissement de la valeur client”, 18 % “la réduction des coûts” et “la capitalisation sur les clients les plus rentables”. Mais l'importance de la connaissance client n'est pas encore généralisée à l'ensemble des échelons de l'entreprise. Si les directions marketing, ou même commerciales, sont parfaitement informées des enjeux du CRM, les directions générales, elles, peinent encore à en prendre conscience. “A peine 23 % des entreprises [ont] constitué un comité de pilotage dédié et seulement 54 % sensibilisent leurs collaborateurs à leurs projets”, avance l'enquête. Du point de vue de la stratégie, les sociétés interrogées choisissent une approche qui mêle fidélisation et conquête. “Entre animation de la relation, fidélisation de la clientèle et conquête de nouveaux segments, les annonceurs privilégient une stratégie mixte. 59 % recourent à l'animation combinée, 54 % à la fidélisation combinée, 9 % associent les trois types de programmes.” Cette enquête insiste sur la mauvaise exploitation des bases de données, le plus souvent, créées, gérées et alimentées en interne. “Les informations recueillies concernent, pour 59 % des interrogés, la CSP et la géographie, pour 54 % la RFM (récence fréquence montant d'achat). Il faut noter que seuls 23 % collectent également des données sur les goûts et les intérêts de leur clientèle.” Le CRM, on le voit, demeure l'objet d'importantes interrogations quant à sa fiabilité ou même son intérêt. Ce qui explique que certaines des sociétés du panel soient dans l'expectative : “32 % sont en attente de résultats de leur projet de marketing relationnel et 18 % ne se prononcent pas quant à son efficacité. Seuls 13 % affirment qu'il leur a permis d'atteindre des objectifs prioritaires.”

Méthodologie

L'enquête d'Everest a été réalisée entre mai et juin 2003. 53 entreprises, présentes sur les secteurs de l'Automobile, de la Banque ou de l'Assurance ainsi que sur celui de la Santé et de la Beauté, ont été interrogées par téléphone sur leur perception du CRM. A noter que 86 % d'entre elles sont des PME (moins de 500 salariés).