La publicité on line prend du relief
La baisse des budgets de publicité en ligne n'empêche pas les créatifs des agences interactives de travailler sur les nouveaux outils mis à leur disposition. L'Internet Advertising Bureau (IAB) a récemment défini de nouveaux formats de bannières, qui devraient permettre une meilleure exposition des campagnes sur le Web. Par ailleurs, certains créatifs tentent d'améliorer encore la visibilité des marques sur le Net grâce à diverses techniques, dont les fenêtres plein écran ou les animations 3D dans les e-mails.
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La crise du on line est passée par là, et la création publicitaire sur le
Net s'en ressent. « De plus en plus d'acteurs veulent du trafic sur leur site,
comptabilisé au click voir au lead. Ils se moquent un peu de la qualité de la
création », estime Frédéric Colas, manager associé chez FullSix. Pour améliorer
la rentabilité des outils de marketing en ligne, les prestataires tentent de
trouver des formats plus efficaces. Par exemple, des bannières qui prennent
plus de place sur les pages web. Ou des pages plein écran, avec une pub
interstitielle entre deux pages. Ou encore, des animations avec Flash intégré
qui se déploient au milieu de l'écran. C'est ce qu'a réalisé FullSix pour Yahoo
! France qui a proposé, durant la journée du 28 janvier dernier une animation
Flash grand format qui s'ouvrait en page d'accueil. Celle-ci branchait
l'internaute sur E-compil, service de téléchargement de musique d'Universal
Music France. « Cette création offre effectivement l'opportunité à notre
annonceur de faire connaître son offre de manière innovante et très
qualitative. La mise en valeur du produit via l'écoute, la sélection et le
téléchargement est un atout que seul le média Internet pouvait offrir à une
population toute à la fois nombreuse et ciblée », explique Fabrice Leclerc,
directeur de la publicité de Yahoo ! France. « Procter & Gamble a réalisé une
étude aux Etats-Unis il y a quatre ans pour comparer les formats. Ceux qui
prennent le plus de place sont plus impactant que les bannières », ajoute
Frédéric Colas. Autre exemple : le "flyover". Cette création se déplace sur une
page en Flash et vient se loger sur une bannière cliquable. « Les formats très
demandés en ce début d'année sont les formats dits événementiels. Ils
permettent une visibilité proche de 100 %, tout en permettant à l'internaute de
cliquer dans une bannière pour se rendre sur le site », détaille Marie- Anne
Garnier, consultante Webmarketing chez Palo Alto. Mais ces modèles plus
intrusifs doivent être utilisés avec discernement. « Attention à la caricature.
Sur un site de Disney, j'ai vu un énorme pop up pour une société d'assurance
vie ! », raconte Philippe Guérin, directeur artistique chez FullSix. Internet
reste le seul média où l'on peut mesurer en temps réel la réaction des
consommateurs. Grâce à ce feedback immédiat, les web agencies peuvent mesurer
les clicks mais aussi les leads, et apporter ainsi à leurs clients la preuve du
bien fondé de leur campagne en ligne. Reste que l'achat d'espace publicitaire
sur le Web est devenu un peu chaotique, les prix se sont effondrés et « tout le
monde est prêt à vendre n'importe quoi à n'importe quel prix », selon Philippe
Guérin. Frédéric Herbinet, directeur associé de Beweb, ne partage pas cet avis.
Il estime au contraire que « les prix se sont stabilisés, et que l'offre est
saine ». Alexandre Stopnicki, P-dg de la régie interactive Numeriland et
président du eSyndicat, indique avoir ressenti « un bon frémissement. Les
grosses campagnes reviennent. Nous venons de signer un contrat à sept chiffres.
»
Des formats plus intrusifs
Pour Philippe Guérin,
c'est l'inventivité et la créativité qui sauveront la publicité on line : «
Soit on fait de la publicité en ligne comme du marketing direct, qui a jusqu'à
présent peu utilisé les ressources des médias, comme le prouvent les spots
télévisés de hard selling. Soit on a recours à la narration, au son, à
l'animation Flash. » Marie-Anne Garnier pense qu'efficacité et création peuvent
faire bon ménage, à condition d'utiliser des fichiers de bonne qualité, par
exemple pour les opérations d'e-mailing : « L'e-mail offre de grandes
possibilités créatives (texte, HTML, animation), avec des liens vers un site
marchand. De plus, sa mise en oeuvre est rapide, et assez faible en termes de
coût par contact client. » A noter que certaines messageries (AOL, Lotus Notes)
n'acceptent pas l'HTML, et que les mails ne doivent pas êtres trop lourds (30 à
40 Ko). Frédéric Herbinet partage l'analyse de ses confrères sur l'évolution
des formats traditionnels vers des outils plus intrusifs, mais qui sont aussi,
selon lui, plus agréables à regarder pour le consommateur. « Ils sont plus
efficaces pour l'annonceur, car ils sortent de leur espace », estime-t-il.
Plein écran, pop up carrés couplés à des bannières, skyscrapers, Dynamic HTML :
les nouveautés ne manquent pas pour booster la visibilité et l'impact des
publicités on line. Autre tendance : des petites applications à télécharger sur
le bureau de son ordinateur, et qui entretiennent une relation directe avec la
marque. Magic Redoute repose sur ce principe. Cet applicatif permet de
commander, calculer en euros, accéder à la boutique, que l'on soit connecté ou
non. Mais combien vaut une campagne créative sur le Web ? 20 000 euros pour une
campagne de deux mois à base de bannières, estime Frédéric Colas ; plus cher si
l'on veut du Flash. Pour l'habillage complet d'un portail, comme l'a fait
Microsoft pour sa XBox sur Voilà, il faut compter plus de 30 000 euros par
jour, selon Palo Alto. Tarif qui réduit nettement le cercle des annonceurs
potentiels pour ce type d'animation. « Avant, on ne jurait que par le CPM, qui
était hors de prix, environ 30 E Aujourd'hui, on est à 6 E. Et les annonceurs
veulent payer au CPC (coût par click), à la transformation », analyse le
directeur associé de Beweb. Considéré maintenant comme un média parmi d'autres,
le Web doit intégrer les créations mondiales des grandes marques. Pour L'Oréal,
par exemple, Laetitia Casta doit apparaître partout, y compris dans les
publicités on line. Résultat : la marge de manoeuvre des créatifs s'en
ressent.
HTML dégradé
Autre intervenant sur le marché
de la publicité en ligne, les régies interactives ont tout intérêt à ce que les
nouveaux formats fonctionnent. Cela pourrait entraîner une augmentation des
montants investis dans les campagnes sur le Net, qui restent très faibles. Pour
Numeriland, qui affiche comme slogan "La régie créative", la création a
beaucoup évolué depuis trois ans. « Il existe aujourd'hui des bannières
innovantes, du Rich Media (son, Flash, vidéo), les navigateurs se sont
améliorés. Avec des publicités de vingt centimètres carrés, il ne faut pas
attendre de miracle », estime Alexandre Stopnicki. Mais ces nouveaux outils
doivent êtres utilisés avec parcimonie : « Ne faire que du Rich Media serait
une erreur », ajoute Alexandre Stopnicki. Pour suppléer au manque de temps ou
de compétences créatives, Numeriland a intégré un studio de création et propose
aux annonceurs de réaliser leurs campagnes on line. Pour la régie, ce qui
compte, c'est l'efficacité. Les entreprises doivent d'abord déterminer leur
objectif (recrutement, fidélisation), puis adapter la création pour
l'atteindre. Certains annonceurs commencent à tester les nouveaux formats.
Peugeot se sert de la 3D, Wanadoo préfère le Flash, les Editions Atlas ont
inséré un formulaire déroulant à l'intérieur même de la bannière. VertBaudet
(Pinault Printemps Redoute), qui utilise déjà le Flash sur son site, lance sa
première campagne de publicité en ligne, avec bannières et skyscrapers animés.
Après avoir placé des autopromotions en Gif animé sur les autres sites du
groupe, le vépéciste passe à la vitesse supérieure. La filiale de PPR, aidée de
sa web agency, maîtrise bien les techniques du Web. Ainsi, les e-mails en
format HTML (avec images) passent mal les proxy (serveurs locaux) des
entreprises. « C'est très horripilant pour l'internaute de recevoir un mail
avec plein de petites croix à la place des images. Nous contournons cette
difficulté avec du HTML dégradé, qui évite la barrière du proxy », détaille
Isabelle Le Corre, ebusiness manager. VertBaudet envoie trois types d'e-mails :
une newsletter mensuelle, sur l'actualité de la marque ; une autre ciblée sur
les enfants, qui propose des figures à imprimer et découper ; une troisième
pour les offres commerciales. Les opérations de marketing on line doivent
rester en phase avec l'image de la marque, plutôt ludique. D'où la présence des
animations en Flash sur le site et les publicités. Quant à la vidéo, l'idée
intéresse Isabelle le Corre, mais les coûts lui semblent encore trop élevés : «
Mon souci est que je devrais faire la vidéo avant de pouvoir l'inclure dans le
mail. C'est beaucoup trop cher. » D'autant que les outils en place remplissent
bien leur office. D'après VertBaudet, les taux de clicks sur la dernière
opération d'e-mailing, à l'occasion des soldes, ont été plutôt performants : 60
% d'ouverture et un taux de clicks sur mail ouvert de 25 %. Pour Isabelle Le
Corre, « l'e-mailing est un bon moyen d'être réactif auprès de clients. Si on
l'utilise pour les bons produits, il sera impactant sur les ventes. »
Analyse : Les plus et les moins de la publicité on line
Marie-Anne Garnier, consultante Webmarketing chez Palo Alto, énumère les plus et les moins d'une campagne de publicité sur le Net. LES PLUS - La visibilité. Sous forme de bandeaux, elle construit la notoriété de la marque et augmente sa mémorisation. Adaptée au lancement de marque et au recrutement. - L'impact. La publicité en ligne devient un élément incontournable du mix-médias, grâce à son impact important sur la cible de clients potentiels. - La mesure. En termes de précision, le calcul de l'impact d'une campagne on line est à mi-chemin entre le marketing direct et les médias (affichage, télévision, radio, presse) Le taux de clicks est toujours considéré comme la référence. LES MOINS - Encore peu d'études post-campagnes. - Absence de logiciels de tracking pour mesurer les internautes exposés à une bannière mais non cliqueurs qui vont ensuite sur le site. - Trop de publicité sur les sites, donc perte de visibilité. - Des taux de clicks très bas (0,5 à 1 %) qui déçoivent les annonceurs persuadés que 99 % des bandeaux affichés ne servent à rien.
Précision : Le coût des formats pub
Stéphane Christakis, directeur du développement de Beweb, a estimé les prix des formats, traditionnels et nouveaux, de la publicité en ligne. Bannière 468 x 60 : 175 euros ; avec Flash : 325 euros. Skyscraper : 250 euros ; animé : 450 euros. DHTML : sur devis. Interstitiels (plein écran) : 762 à 1 830 euros.
Technologie : Dessailly en 3D dans ton mail
Bientôt, certains d'entre vous vont avoir l'insigne honneur de discuter avec le capitaine des Bleus, Marcel Desailly. Enfin, presque, puisqu'il s'agira d'un personnage en trois dimensions (3D) glissé dans un mail et qui délivrera un message publicitaire. Cette technique a été mise au point par la société VRTVStudios. Créée en 2000, celle-ci a pour objet l'édition de logiciels et la prestation de services. Elle annonce une dizaine de clients grand comptes, dont L'Oréal, Vivendi Universal, M6 ou Peugeot. Son logiciel permet de transformer tout texte en animation vidéo, avec des personnages 3D qui vocalisent le message écrit. Le tout en format Real Player ou Windows Media Player. « En cliquant, l'internaute appelle un fichier vidéo sur le serveur, et celui-ci va le comptabiliser », explique Jérôme Archambaud, directeur général. Avantage pour l'annonceur : la comptabilisation du taux de clicks est plus facile. Mais ces messages vidéo ne sont-ils pas trop lourds pour le modem moyen ? Non, répond le directeur général, car ils sont encodés en 28 Ko, et donc accessibles à tout le monde. Peugeot, par exemple, utilise cette technique pour délivrer des messages d'incitation à venir dans les concessions via une newsletter. La présentatrice virtuelle est intégrée au corps du mail. « Sur cette opération, le taux de clicks est d'environ 10 %, ce qui est exceptionnel », affirme Jérôme Archambaud. Les clients de VRTVStudios peuvent soit acheter la console de production, et produire eux-mêmes ces animations, soit engager la société comme prestataire du service. Cette année, celle-ci veut diffuser cette technologie vers les internautes, qui pourront taper un texte et le faire lire à distance par un de ces présentateurs virtuels. Le même principe pourrait être appliqué aux mobiles. Le coût d'un tel mail enrichi est de 60 euros (400 F) la minute. De quoi se payer bientôt la visite dans sa boîte e-mail de Desailly, Leboeuf ou Thuram.