La formation au coeur du CRM

Le marché du CRM ne se porte pas bien (- 3,5 %, selon le cabinet Pierre Audoin Consultants). Bien sûr, il y a la conjoncture économique. Mais, sans doute aussi le fait qu'une majorité d'entreprises à avoir développé un projet de CRM, n'en voit, au final, pas même l'utilité. Pour la Cegos, spécialiste des formations en entreprise, ce constat trouve une explication dans l'absence de formation ad hoc. Non pas tant sur l'outil lui-même ou sur le “retour sur investissement” escompté que sur la conduite du changement que tout développement CRM implique dans l'organisation des entreprises.

Le projet de CRM, un projet métier

« Lorsque l'on est face à un projet CRM bien mené, on s'aperçoit que l'équipe ne parle pas d'un “projet Siebel”, par exemple, mais traite, au contraire, d'un projet métier, comme celui de la relation client », avance Pascal Desbordes, directeur de l'unité des grands déploiements informatiques de la Cegos. L'étude insiste sur l'importance des hiérarchies intermédiaires. Pour la Cegos, l'entreprise doit les impliquer si elle veut parvenir à une réelle réussite. “Le coaching du manager direct (26 % des réponses) et l'appui d'un collègue ou “travail en binôme” (13 % des réponses) effectuent une percée notable, même si les taux obtenus restent peu satisfaisants.” Les entreprises privilégient, dans l'apprentissage de leur projet CRM, une formation en présence d'animateurs externes. Elle peut parfois être combinée à des modules à distance, d'autoévaluation notamment, afin que le personnel puisse mieux se l'approprier. Pour autant, cette équation reste encore rare. “Le recours aux nouvelles technologies reste limité, puisque seuls 7 % des vendeurs interrogés déclarent avoir suivi un parcours de formation mixte, c'est-à-dire combinant solution de formation “présentielle” et “solution à distance”, note encore l'enquête.

Le CRM, charge supplémentaire ou source d'enrichissement et de facilité ?

Au-delà, Pascal Desbordes considère que le profil du chef de projet est souvent déterminant dans l'appropriation, par ses équipes, de l'application CRM. Idéalement, il préconise de faire intervenir un homme de terrain : « Quelqu'un qui possède suffisamment d'expérience pour faire remonter les attentes du terrain et favoriser l'amélioration du système. » En clair, sans une approche pragmatique, à base d'entraînements et d'évaluations réguliers, les utilisateurs finaux ne verront pas l'intérêt, pour eux, de la gestion de la relation client. A cela, s'ajoute le fait que tous déclarent manquer de temps pour se former ou utiliser correctement l'outil. En effet, le CRM, en s'ajoutant à d'autres tâches quotidiennes, risque d'être vécu comme une charge supplémentaire, et non, comme pourraient le souhaiter les dirigeants d'entreprises, comme une source d'enrichissement et de facilité.

Les principales difficultés rencontrées dans l'apprentissage de l'outil CRM

L'apprentissage de l'outil CRM

Méthodologie

Lancée en avril 2003, l'étude de la Cegos a porté sur l'appropriation des outils de CRM auprès de quelque 20 entreprises de taille et de secteur d'activité différents. Les outils de CRM, mis en œuvre dans les sociétés interrogées, appartiennent tous à la famille des outils opérationnels (9 entreprises avaient retenu Siebel, 4 autres possédaient des solutions d'éditeurs dont les noms n'ont pas été communiqués. Les 7 dernières avaient conçu une solution “propriétaire”.