La consommation comme personnalité

L'institut Millward Brown a mené une enquête sur l'impact de la culture médiatique dans la vie des jeunes Européens. Premières conclusions ? La mondialisation contribue largement à homogénéiser les perspectives de vie des jeunes Européens. Cette similitude, en matière de comportements ou de modes de consommation, peut s'expliquer par l'appropriation des nouvelles technologies et du discours médiatique ambiant. Millward Brown a constaté que, si la famille demeure un lieu privilégié, le maintien du jeune au domicile parental fait désormais l'objet d'un contrat. Quatre grandes tendances caractérisent la personnalité de ces jeunes adolescents : le besoin d'accomplissement personnel, l'envie de gagner - ou de préserver - l'estime de soi, le besoin d'amour et d'appartenance ainsi que la recherche de sécurité. Ces différentes thématiques se lisent comme l'expression d'une position de repli sur soi face à l'incertitude du monde. Incertitude que le jeune semble ressentir comme la marque du XXIe siècle et, a fortiori, du monde de l'adulte. “Tous cherchent à se construire un parcours atypique sur lequel capitaliser, au sein d'une génération dont ils sont conscients eux-mêmes qu'elle s'homogénéise de plus en plus. Ils cherchent à se forger une personnalité unique sous forme d'un patchwork d'influences et de valeurs”, lit-on dans l'enquête.

Les marques : vecteurs d'un monde en devenir

Face à ce manque de repères collectifs, les marques deviennent de vraies balises. Elles sont, en quelque sorte, les vecteurs d'un monde en devenir. Pour l'enquête, les 15-25 ans se définissent en fonction de ce qu'ils consomment. C'est alors un besoin de compenser qui les détermine. Du coup, la consommation revêt une dimension culturelle, prépondérante dans leur vie sociale. Ce qui explique que les jeunes aient développé une réelle expertise. Le discours marketing alors se généralise : les jeunes consomment les médias, l'information, les divertissements de la même manière que les marques, dans un esprit de zapping permanent. Pour la marque, cela signifie, si l'on en croit Millward Brown, qu'elle doit adapter sa communication, de façon à prôner un “contrat de confiance” permanent. “Les marques doivent prouver leur intérêt sans attendre fidélité et loyauté en retour. Cette population éprouve le besoin de se sentir considérée et respectée en tant que somme d'individus uniques, intelligents, développant chacun sa propre forme de créativité”, affirme ainsi l'enquête. C'est donc sur le buzz marketing ou le marketing viral qu'il lui faut impérativement travailler. “Téléphonie mobile, SMS, e-mail, chat, blogs, photos numériques, sont les vecteurs privilégiés de cette dynamique exponentielle du buzz puisqu'ils permettent de transmettre l'information en temps réel et à plusieurs personnes à la fois (one to peer)”, insiste l'étude. Ce que recherche la cible ? Principalement la customisation et la distinction. En achetant une marque plutôt qu'une autre, le jeune se donne l'impression alors d'être unique.

Méthodologie

Cette étude, visant à cerner les aspirations et les craintes de la génération des 15-25 ans ainsi qu'à identifier les style de vie, a permis de définir le rôle et le statut des marques vis-à-vis de la jeune génération. L'enquête a été menée dans dix pays européens distincts (soit 15 villes différentes), auprès d'étudiants, âgés de 18 à 25 ans. Une centaine d'entretiens ethnographiques ont été réalisés. Millward Brown a également organisé une vingtaine de groupe d'études. Pour la France, Millward Brown s'est appuyé sur l'expérience de sa filiale MFR Stratégie. Cet institut supervise depuis sept années différentes études auprès des 15-30. Dans ce cadre, près de trois cents interviews de jeunes Français ont été menées.