L'esprit et la lettre

Aujourd'hui, tout change dans le lien qui unit une marque à son client. Ce dernier veut des preuves. Or une marque fait face à un double dilemme: comment peut-elle à la fois affirmer son identité et, à parts égales, satisfaire les demandes de ses clients?

JEANNE BORDEAU est fondatrice et directrice de l'Institut de la qualité de l'expression, bureau de style en langage, et de Press'Publica, agence de communication d'influence. Jeanne Bordeau enseigne à l'université Paris V et en Italie, à l'école Holden et à l'Ecole nationale supérieure de la création industrielle (ENSCI). Cette conférencière est aussi l'auteur de cinq livres publiés aux éditions d'Organisation.

Récemment, une grande institution nous a demandé de perfectionner ses courriers. Ne comprenant pas les réponses qu'elle leur adressait, ses usagers réécrivaient pour poser les mêmes questions. S'est alors installé une sorte de dialogue de sourds qui se transformait en feuilleton... Dans un tel cas, où se trouve la solution? En premier lieu, lire et relire les textes qui posent question. Nous avons passé trois mois à analyser des lettres de l'institution pour élaborer un diagnostic. Après ce temps de lecture et d'étude sémantique, le problème nous est apparu clairement. Les arguments de réponses étaient avérés, mais le ton des lettres était «à côté». L'art et la manière de s'adresser à chacun, à la psychologie de chaque consommateur n'étaient pas au rendez-vous.

Ainsi, l'institution apparaissait autoritaire et n'irriguait aucune empathie vers son client. Le ton de ses lettres était stéréotypé, monotone et sans identité.

Grâce à un audit, nous avons acquis la certitude que les utilisateurs ne forment jamais un ensemble homogène. Nous avons distingué quatre groupes de lettres. Certaines étaient rigoureuses. D'autres, plus personnelles, étaient rédigées par des clients égocentrés. A l'inverse, des usagers angoissés consignaient des pages tellement détaillées qu'elles finissaient par apparaître désordonnées. Enfin, les dernières lettres tombaient dans le sentiment. Si chacun attend légitimement une réponse à sa demande, il faut alors la lui adresser de façon personnalisée. Et ne pas oublier que l'écrit possède une dimension rationnelle qui permet d'exprimer son identité, et une dimension sensible qui transporte une empathie. Or les courriers de cette grande institution ne possédaient pas cette dernière dimension... aucun «trémolo» dans sa manière d'écrire.

Nous avons donc conseillé à notre client d'arrêter la lettre type. Et nous avons caractérisé des registres d'écriture qui correspondaient à chacune des quatre grandes psychologies de client, découverte grâce à l'analyse sémantique de leurs lettres. Nous avons ainsi défini: monsieur Clarté ; monsieur Egocentré ; madame Angoissée ; madame Pathos.

Pour chacun de ces quatre profils, nous avons élaboré des styles de réponses différents. C'est là qu'est intervenue la rhétorique: l'art et la manière d'écrire. Dans les faits, les lettres étaient semblables mais les informations n'étaient pas formulées de la même façon. Nous avons ensuite créé une modélisation d'écrits pluriels qui correspondaient aux quatre comportements. Puis, nous avons donné des conseils sur les expressions-clés qui exprimaient l'identité de l'institution. Nous avons également mis en place un programme d'ingénierie pédagogique pour que ses cadres rédacteurs s'adaptent aux quatre types de psychologie. Nous avons enfin conçu des ateliers d'écriture. Pour couronner ce travail, nous avons informatisé un baromètre de mesure de la qualité de l'écrit. Chaque semestre, mille lettres étaient prélevées au hasard pour évaluer la bonne réception de nos enseignements. Par ce travail, les écrits de la relation client étaient traités pour la première fois sous l'angle du langage et venaient rehausser toute l'intelligence d'un marketing relationnel, cette fois personnalisée. Grâce aux différents outils mis en place, usagers et salariés de l'institution ont pu mesurer l'intérêt d'une telle démarche. Pendant les trois années qui suivirent, 80 formateurs ont reformé 8 000 rédacteurs.