L'assurance se préoccupe de son client

Capa Association et Mercer Management Consulting ont procédé à un premier benchmarking européen visant à évaluer le niveau de déploiement du développement du capital client dans le secteur de l'assurance en Europe. Il en ressort que le développement du capital client dans ce domaine est une priorité dont l'impact sur la création de valeur et le positionnement concurrentiel est clairement perçu par les principaux acteurs. Le benchmarking fait notamment apparaître que plusieurs compagnies d'assurances européennes ont même atteint un niveau d'excellence dans ce domaine. Quels sont les principaux enseignements de cette étude ? Les compétences de développement du capital client les mieux déployées dans le secteur de l'assurance en Europe sont tout d'abord la connaissance et la valorisation des clients. La plupart des acteurs interviewés disposent d'outils de mesure du potentiel des clients, le niveau de segmentation varie et se situe parfois au niveau du portefeuille, du segment ou plus rarement de l'individu. Ensuite, le ciblage et l'adaptation des offres : toutes les compagnies interrogées segmentent leur clientèle et modulent leurs offres suivant le segment visé ; toutefois une véritable personnalisation des offres fait encore figure d'exception. Enfin, le test et l'apprentissage sont les méthodes les moins pratiquées même si toutes les compagnies déclarent procéder à quelques tests et contrôles de leurs nouvelles offres.

DEUX QUESTIONS CLÉS

L'étude constate que les compagnies d'assurance doivent faire face à deux questions. D'une part, "Comment se lancer rapidement et où sont les priorités ?", d'autre part "Quand tout est lancé, comment est accélérée la mise en oeuvre ?". Elle met, par ailleurs, en exergue le fait qu'aux Etats-Unis, certaines institutions financières ont développé des méthodes performantes de développement du capital client, ce qui leur a permis de créer une valeur significative. Pour progresser, elle estime que le diagnostic établi permet de tirer des leçons pertinentes concernant la mise en oeuvre de ces méthodes dans le secteur de l'assurance. Pour les compagnies qui démarrent : il faut choisir un produit/segment et concentrer les efforts sur l'obtention de résultats mesurables par une approche de "prototypage" rapide de manière à obtenir des résultats tangibles et de montrer rapidement la valeur de ces méthodes. Pour celles qui sont en phase de "déploiement", il faut focaliser l'attention sur l'adaptation des processus de décision en phase avec les méthodes de développement du capital client. En conclusion, les compagnies d'assurance les plus performantes sont celles qui inscrivent le développement du capital client dans un projet d'entreprise global.

Méthodologie

L'étude réalisée par Capa Association, dont la vocation est d'aider ses membres à mieux cerner et anticiper les enjeux du secteur de l'assurance, et le cabinet de conseil en stratégie et en management Mercer Management Consulting a été menée auprès de plusieurs compagnies au cours des six premiers mois de l'année 2000, en France, Belgique, Italie, Allemagne, et au Royaume-Uni. Elle s'est concentrée sur les trois compétences clés du développement du capital client : la connaissance des clients, le ciblage et l'adaptation des offres, le test et l'apprentissage.