Japon : l'explosion du marketing mobile

Dans le métro, dans la rue, dans les files d'attente, les Japonais ont les yeux rivés sur l'écran de leur téléphone portable : consultent ou rédigent des e-mails, participent à des forums, lisent une BD interactive ou les actualités, se renseignent sur les horaires du prochain train de banlieue, regardent la télé ou écoutent leur émission de radio préférée, jouent au jeu vidéo acheté et téléchargé durant la nuit ou encore achètent le dernier tube à la mode… Bref, ils ont intégré l'Internet mobile dans leur vie quotidienne ! Certes, les Japonais possèdent plusieurs spécificités sociétales et culturelles qui expliquent la rapidité avec laquelle ils ont adopté l'Internet mobile. Pour autant, l'arrivée en France de la 3G et l'engouement des Français pour Internet va sans doute nous amener progressivement à des comportements et à des dispositifs similaires !

Quelques chiffres

Le marché de la téléphonie mobile étant saturé depuis plusieurs années au Japon, les deux principaux opérateurs (NTT Docomo et KDDI) ont très vite compris qu'il fallait développer les services associés au portable pour pouvoir continuer à accroître leur CA. Ainsi, dès 1999, ils ont lancé l'Internet mobile. Aujourd'hui, 71 % des possesseurs de téléphone portable utilisent au moins une fois par semaine Internet à partir de leur téléphone. Le m-commerce s'est aussi très vite développé : il existe plus de 10 000 sites de m-commerce et ce marché représentait déjà plus de 7 MdE en 2005. Les achats les plus fréquents : des sonneries (comme chez nous !) mais aussi des jeux (téléchargés la nuit), des informations (horaires du métro et du train, trafic routier, actualités boursières…). Docomo teste, depuis novembre, un mix téléachat/m-commerce qui cartonne ! Plusieurs raisons expliquent ce succès au Japon ; ils passent beaucoup de temps dans les transports en commun. Ils sont technophiles, voire même fashion victims, ils n'hésitent pas à dépenser de l'argent dans l'achat de leur téléphone et consomment, en moyenne, 100 à 150 E par mois dans leur abonnement téléphonique !

L'exploitation multicanal du portable

Ce qui nous a semblé intéressant, c'est l'intégration du portable dans une logique multicanal globale. En effet, la majorité des portables est équipée d'une caméra permettant de scanner des codes-barres, nommés QR codes. Ces derniers sont partout au Japon : dans les magazines, les catalogues, les PLV, les cartes de visite, voire même sur d'énormes bannières tendues devant la vitrine des boutiques... Ces codes permettent aux utilisateurs d'acquérir très facilement de l'information sans avoir à la saisir ! Mieux, ils sont de plus en plus associés à une URL et, dans ce cas, donnent la possibilité de se connecter directement au site de la marque. Très facile à utiliser et surtout très rapide ! De plus en plus de messages publicitaires sont accompagnés de QR Codes et les Japonais sont complètement habitués à utiliser ce dispositif (50 % l'utilisent au moins une fois par semaine). Le m-commerce se développe, notamment, grâce à ce système : dans le catalogue papier, à chaque produit, un QR code et il suffit de le scanner pour retrouver le descriptif du produit sur le Net et le commander. Le produit peut être payé en ligne ou récupéré et réglé en espèces dans un “Convenience Store”.

Payer via son portable

Le magasin Mitsukoshi teste en ce moment un dispositif de fidélisation exploitant la téléphonie mobile à l'extérieur et à l'intérieur du magasin. Les clients sélectionnés pour le test ont reçu un boîtier spécifique en échange de leur adresse e-mail mobile. Des offres sont régulièrement envoyées vers leur keitai (téléphone portable). Dès qu'ils entrent dans le magasin, un message de bienvenue comportant les données relatives aux promotions et autres événements du jour est envoyé sur leur portable. Au même moment, le magasin est informé de leur venue. Les clients peuvent alors utiliser leur boîtier pour demander des informations ou de l'aide aux employés du magasin. Autre application intéressante : le paiement via son portable. Depuis quelques mois, Sony a lancé la carte FeliCa. Celle-ci comporte une puce RFID permettant de communiquer à distance avec des dispositifs de sécurité, de paiement, etc. Ce système, associé au téléphone portable, permet de convertir son téléphone en dispositif de paiement et de fidélisation. On peut utiliser son téléphone pour payer dans la plupart des combis japonais (petites boutiques disséminées un peu partout et dans lesquelles on trouve des produits courants, différents types de services, etc.). Ce moyen de paiement fonctionne également avec la plupart des distributeurs automatiques (on en trouve à chaque coin de rue à Tokyo). Ces services sont stratégiques pour les opérateurs. NTT Docomo a, d'ailleurs, récemment acquis 43 % du n° 2 japonais de la carte de crédit Sumitomo Mitsui. Pour renforcer la sécurité du paiement via le mobile, les nouveaux portables comportent un scanner permettant de lire et d'identifier l'empreinte digitale de son possesseur ! * Yan Claeyssen, François-Xavier Ousselin et Jean Derreumaux