DIX CONSEILS POUR BATIR SON PLAN FICHIERS

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Comment être certain qu'une campagne de marketing direct obtiendra le meilleur ROI possible? En construisant un plan fichiers solide et pertinent. A priori, l'opération semble simple à réaliser. Pourtant, elle doit prendre en compte de nombreuses problématiques. Ainsi, il convient de porter une attention toute particulière à la façon dont les données ont été recueillies lors du recrutement ; s'assurer, dans le cas d'un fichier e-mails, que les adresses sont toutes opt-in ; vérifier que le propriétaire a bien déclaré son fichier auprès de l'institution concernée, etc. Pour affiner la réalisation du plan fichiers, il est indispensable de bien connaître sa cible. Il faut également identifier clairement les clients et les prospects que l'on souhaite recruter. De la définition de la cible au choix des fichiers, sans oublier la phase de tests, suivez le guide

1 DEFINIR PROBLEMATIQUE

Le plan fichiers regroupe toutes les étapes d'une opération de prospection. Mise aux normes postales, comparaison des données, identification des doublons: rien de plus simple, pourrait-on penser, d'autant que l'informatique se charge de tout. Et pourtant, le montage d'un plan fichiers intègre des problématiques diverses et complexes identification de l'origine du fichier, choix de l'interlocuteur, type de fichier requis, cadre des négociations commerciales, location ou achat des adresses, liste exhaustive ou fichiers plus pointus. L'élaboration d'un plan fichiers peut, enfin, correspondre à deux logiques d'entreprises. Soit une logique d'optimisation: l'entreprise dispose de sa propre base clients et cherche donc plutôt de nouveaux fichiers pour l'alimenter ou prospecter une nouvelle cible. Soit l'entreprise est plutôt dans une logique de croissance: elle part de rien et veut se constituer une base en propre et optera donc plutôt pour de forts volumes.

2 CONNAITRE SA CIBLE

Sans une bonne connaissance de sa cible, il est impensable de réaliser un plan fichiers pertinent. Lorsque l'on entreprend de rechercher les meilleurs fichiers possibles, il est nécessaire de savoir faire le lien entre ses propres clients et les prospects que l'on souhaite recruter. Il faut donc détecter les critères les plus discriminants pour réaliser une requête précise auprès des différents acteurs des fichiers (propriétaires, courtiers, producteurs). Une démarche pas si évidente. C'est le cas notamment quand un annonceur choisit l âge comme critère principal. Après un travail sur sa propre base, il définit son coeur de cible parmi les 25-35 ans. Mais, sur le marché, il n'existe pas forcément des fichiers proposant exactement cette tranche d âge. L'annonceur devra alors plutôt croiser les sources demandées sur des tranches en décalage: 20-30 ans ou 30-40 ans. Il lui faudra faire attention à ne pas faire de requêtes irréalisables du type «CSP +, acheteur à distance et habitant dans le Sud-Ouest». Mieux vaut, dans ce cas, élargir un peu sa cible de départ ou la restreindre par des méthodes de scoring

3 FAIRE UNE REQUETE PRIRCISE

Une fois la problématique et la cible définies, il est temps de formuler une requête auprès des différents acteurs du marché de la donnée. Dans ce domaine, il existe plusieurs manières de procéder. Si l'entreprise décide de passer par un courtier, celui-ci, une fois qu'il aura cerné les besoins, la problématique et la cible de l'annonceur, lancera une recherche afin d'identifier les fichiers correspondants disponibles sur le marché et notamment parmi ceux dont il a l'exclusivité. Une partie des données pourra être issue d'extractions de bases de données telles qu'Apollinis, la base d'Acxiom ou Alliance VAD.

En matière d'e-mails, il faut savoir aussi que le travail est plus compliqué et plus lourd: il faut, en général, réaliser entre 10 et 15 extractions pour satisfaire une demande d'annonceurs en fichiers d'adresses mail, contre trois à quatre dans le domaine du fichier postal. Beaucoup d'annonceurs, qui souhaitent réaliser des campagnes d'e-mailing, ne savent pas ce qu'ils veulent. Parfois, ils demandent plusieurs ciblages différents, n'arrivent pas à déterminer s'ils veulent du texte ou du HTML, etc. Il faut donc préparer bien en amont la formulation de sa requête pour être sûr d'avoir le meilleur plan fichiers possible.

4 CHOISIR SON TYPE DE FICHIERS

Il existe deux grands types de fichiers sur le marché. Tout d'abord, ceux proposés par des entreprises dont la donnée n'est pas l'activité principale. Ce sont les vépécistes, les titres de presse, les enseignes de distribution, qui commercialisent leurs propres bases de données. Viennent ensuite les fichiers constitués par des spécialistes de la data qui sont souvent de grosses bases de données (mégabases, bases comportementales, etc.). Pour sélectionner son fichier, on peut choisir de traiter en direct avec le propriétaire qui connaît bien les données qu'il commercialise, les fréquences d'utilisation des adresses et l'interroger sur l'efficacité même du fichier. Cependant, cette méthode complique la constitution d'un plan fichiers car elle nécessite souvent de dédier une personne pour «sonder» l'ensemble du marché et obtenir les meilleurs ciblages.

L'annonceur peut également faire appel à un courtier, en prenant soin de privilégier les exclusivités (ou les semi-exclusivités, c'est-à-dire que le fichier est commercialisé chez deux brokers). Cette méthode garantit une certaine fraîcheur des données et, donc, de meilleurs rendements.

5 LIMITER LES INTERVENANTS

Faire jouer la concurrence entre courtiers est nécessaire pour obtenir les meilleurs tarifs mais aussi pour bénéficier gratuitement d'un maximum de schémas opérationnels, puisque les brokers ne facturent pas la proposition de plan fichiers.

Si cette option présente un avantage majeur pour l'annonceur, rien ne sert cependant de contacter un nombre trop important de courtiers. Ce jeu excessif de mise en concurrence présente des risques réels. Tout d'abord, parce que tout plan fichiers intègre une indispensable phase de tests qui représente du temps et de l'argent. Il est donc absolument impossible pour un annonceur de tester 5, 10 ou même 15 plans. Ensuite, les annonceurs ont tout intérêt à tisser des liens de confiance et de partenariat avec les diffuseurs. On peut considérer que, dans le cadre d'une demande normale de plan fichiers, il n'est pas utile de mettre plus de trois courtiers en concurrence et pour les «petites» opérations (50 000 adresses), deux propositions pourront suffire

6 IDENTIFIER LE MODE DE RECRUTEMENT DES DONNEES

La qualité d'un fichier dépend beaucoup de la manière dont les données ont été réunies. Il existe des méthodes de collecte plus ou moins pertinentes. En général, les annonceurs qui utilisent le marketing direct privilégient les données collectées par mailing plutôt que par couponing dans la presse. D'autres questions peuvent être posées au loueur: Les données ont-elles été recueillies par téléphone, par courrier ou bien en face-à-face? ont-elles été délivrées en déclaratif ou s'agit-il d'informations comportementales? L'annonceur peut demander à l'entreprise qui lui loue les données de voir les questionnaires de qualification et dans quel cadre juridique ces contacts ont été récupérés. Il est utile de vérifier si les informations peuvent être cédées ou louées. Dans le cas d'un fichier e-mails, il s'agira de vérifier que les adresses sont toutes opt-in. Même si les professionnels s'accordent à dire que la majorité des fichiers sont «en règle», il existe encore des acteurs peu scrupuleux qui, sur des secteurs de niches, proposent des fichiers dont les données ont été récoltées sans le consentement des internautes

7 VERIFIER LA DECLARATION A LA CNIL

Un fichier non déclaré à la Cnil est susceptible d'engendrer des poursuites qui peuvent entraîner des sanctions lourdes pour l'entreprise utilisatrice. Mieux vaut donc s'assurer que le propriétaire a bien déclaré son fichier auprès de l'institution concernée. Pour en être certain, l'annonceur peut demander au loueur de lui fournir le numéro de déclaration Cnil du fichier.

Cependant, la grande professionnalisation qui est intervenue ces dernières années dans le secteur, et notamment sur le marché de l'e-mailing, a très largement contribué à limiter les sources «douteuses».

8 ACHAT OU LOCATION?

La location de données est l'usage le plus courant mais elle ne donne droit qu'à une seule utilisation. Si l'annonceur souhaite effectuer des relances, il devra au préalable négocier avec le courtier ou le propriétaire des avenants au contrat de location. L'achat, lui, est beaucoup plus rare, surtout dans le B to C, voire inexistant dans l'e-mail. Acheter des données ne présente, en outre, pas un grand intérêt. En comportemental notamment, la valeur d'une adresse peu utilisée décroît énormément et devient vite obsolète. Quant aux bases bien entretenues, leurs propriétaires n'ont aucun intérêt à vendre ce bien si précieux qui nécessite un investissement important pour être régulièrement enrichi. Dans le B to B, l'achat est plus fréquent surtout dans le cas de cessions globales de fonds de commerce ou de rapprochements structurels (filiations, fusions, etc.).

Trois formules d'achat existent. L'achat complet: cession globale pour une utilisation interne. L'acheteur s'engage à ne pas commercialiser le fichier acheté. L'achat partiel: l'annonceur n'achète qu'une partie des éléments constitutifs comme le nom et le téléphone. Cette formule est notamment très répandue dans le marketing téléphonique. Enfin, l'achat avec maintenance: l'acquéreur achète le fichier mais également les prestations de mise à jour

9 DEDUPLIQUER ET NORMALISER

Pour pouvoir bénéficier des tarifs spéciaux des envois en nombre de la Poste, il convient de s'assurer que le fichier est restructuré et normalisé. Certains fichiers bénéficient du label du SNA «Labeladresse». Ce label présente un certain nombre de garanties et notamment des fichiers d'adresses sûres et normalisées qui évitent un taux de NPAI trop important. Dans le cas où le fichier loué ne bénéficierait par du précieux sésame, il peut être nécessaire d'effectuer soi-même le traitement RNVP des données ainsi que la déduplication du fichier afin d'éviter les éventuels doublons

10 UNE PHASE DE TEST OBLIGATOIRE

Dernière étape constitutive d'un bon plan fichiers, la phase de test est également l'une des plus importantes. Pour être pertinent, ce test, indispensable aussi bien en B to C qu'en B to B doit cependant être bien dimensionné. Il s'articule autour d'une extraction dont la taille variera suivant les volumes d'extrapolation. Pour calculer la taille idéale de l'échantillon test, il convient de prendre en compte les potentiels de retours. Par exemple, si le mailing est prévu sur une cible de 100 000 prospects, avec un taux de retour estimé aux alentours de 5 %, il faudra tabler sur un volume de test de 5 000 envois pour que ce dernier ait une véritable valeur prédictive. Plus les tests sont réalisés sur des échantillons conséquents, plus il sera possible de déterminer de vrais profils plutôt que de simples tendances. Certains annonceurs ont même pris l'habitude d'effectuer des contre tests qui consistent à conserver une base identique au premier test, mais en effectuant des segmentations encore plus pointues.