BALMETRIE: LE MARKETING DIRECT, MEDIA A PART ENTIERE

Vice-président du SNCD, Roland André copilote l'atelier «Le MD, un média à part entière». Il est directeur des partenariats de Mediapost Publicité.

Historiquement, le marketing direct ne fait pas partie des mass media: sa force réside dans la possibilité de toucher une cible précise, en lui proposant un message personnalisé. Il possède des atouts que les médias traditionnels n'ont pas: la personnalisation du message, la mesure immédiate du retour sur investissement, l'interactivité avec le consommateur et la connaissance individuelle de la cible.

La multiplication des points de contact avec les consommateurs (plus de 1 500 messages publicitaires par semaine pour un individu) et la fragmentation des médias traditionnels (TNT / web TV / multiplication des magazines presse / mobile TV / Internet) nous obligent à réfléchir au découpage traditionnel médias / hors-médias.

Les atouts traditionnels des médias demeurent la couverture et la puissance Les principaux outils de mesure sont l'audience, le GRP (indice de pression obtenu en multipliant le taux de couverture par la répétition), le bêta de mémorisation ou encore le bêta de Morgensztern. Notre profession a décidé de créer un groupement d'intérêt économique (GIE) permettant de mettre en place ce type d'outils pour le marketing direct et ainsi favoriser l'entrée de notre activité dans l'univers des médias.

De la sorte, nous démontrons que le marketing direct est bien un média à part entière Ce GIE, qui se nomme Balmétrie, réunit six membres: Adrexo, le CRTM, l'OHM, La Poste, Mediapost Publicité et le SNCD.

Ses missions? Organiser, concevoir, produire et mettre à disposition des études collectives sur le média courrier, son parcours de la boîte aux lettres jusqu'au foyer, sa prise en main, son audience ou encore sa lecture. Les travaux du GIE Balmétrie porteront aussi sur la qualification des utilisateurs du média courrier et leur perception, quelle qu'en soit sa nature: papier ou électronique, publicitaire, informationnel ou relationnel, etc.

L'objectif de ce GIE est de développer et d'entretenir un système d'études permettant aux acteurs du média courrier d'exprimer pleinement la valeur et l'intérêt de ce canal Il s'agit également d'affirmer les spécificités de chaque vecteur (courrier adressé, imprimé publicitaire...) pour que les agences médias, publicité, et marketing services ainsi que les annonceurs utilisent davantage le média courrier en tant que support publicitaire.

Les études du GIE seront certifiées par le Centre d'études des supports de publicité (CESP), organisme français de validation de toutes les études d'audience des médias L'implication du SNCD dans ce GIE témoigne de la volonté de contribuer au développement de la valeur du marketing direct pour les annonceurs.