«Nous instaurons un dialogue permanent avec nos clients»

@ Photos Marc Bertrand

MARKETING DIRECT Pourquoi le groupe Clarins s'est-il engagé dans une véritable transformation digitale?

- Nous avons fait ce choix, d'une part, pour faire ressortir nos produits vendus dans de grandes enseignes de parfumerie et les grands magasins, et d'autre part, pour améliorer la circulation de l'information en interne. Nous sommes convaincus que la digitalisation permet d'améliorer l'expérience client. Avec ces médias, la marque est en prise directe avec le consommateur. Par exemple, les applis mobiles que nous développons apportent une expérience pratique aux clients. Elles suppléent le conseiller beauté quand le consommateur est en situation de mobilité. Nous avons aussi équipé notre site mobile d'un «store locator» qui indique l'itinéraire pour se rendre dans le point de vente Clarins le plus proche.

Comment la plateforme digitale du groupe s'articule- t-elle?

- Nous avons effectué une refonte complète de nos 15 sites nationaux afin que chaque pays soit en mesure de puiser à la même source d'informations. De nouveaux pays disposeront également d'un site d'ici la fin de l'année ou en 2013.

Parallèlement, nous avons créé les versions mobiles de ces sites, ce qui nous a permis de nous positionner sur le m-commerce plus tôt que nos concurrents, et de prendre ainsi un peu d'avance. Sur son téléphone mobile, le client retrouve toutes les informations produits présentes sur le site: caractéristique, composition et disponibilité. Et il peut, bien sûr, l'ajouter à son panier.

Quelle est la stratégie de Clarins sur les médias sociaux?

- Nous avons revu toute notre stratégie sur Facebook en créant de nouvelles applications. L'idée consiste à proposer un vrai plan d'animation à l'ensemble de notre communauté. Chaque jour, nous donnons rendez-vous à nos fans par le biais d'informations du type «Le saviez-vous?», des quiz sur des produits, etc.

Les pages Facebook varient d'un pays à l'autre et s'adaptent ainsi aux particularités culturelles de chacun. Les internautes peuvent également accéder à la boutique en ligne directement depuis notre page Facebook.

POINTS-CLES

- Sept lignes de soins - 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires dans le monde en 2011 - Dix sites marchands - 15 sites mobiles - 2 300 points de vente proposent la marque en France - 550 000 fans Facebook à travers le monde à fin juin 2012.

Récemment, vous avez développé une appli mobile pour accompagner vos clients. Dans quel but?

- Nous avons voulu faire une application qui accompagne nos clientes chez elles, mais aussi en magasin. Conçue par l'agence de communication digitale Dagobert, l' appli mobile My personalred line (Mon fil rouge beauté) poursuit en boutique le dialogue entre Clarins et ses clientes. Bien souvent, ces dernières se retrouvent seules devant un linéaire et ne peuvent pas accéder aisément à des informations précises sur nos produits. C'est pourquoi l'appli comporte un véritable assistant qui permet, lors de l'achat, de scanner le produit et d'obtenir toutes les informations sur sa composition et les méthodes pour l'appliquer. En envoyant des SMS, photos et vidéos à une équipe d'experts beauté Clarins, les clientes peuvent également obtenir un diagnostic de leur peau.

L'appli comprend de plus un module original: UV check. Ce service, géolocalisé et relié aux prévisions météorologiques, recommande le produit le plus adapté en fonction du programme de la journée de la cliente. Mon fi l rouge beauté propose également chaque jour une consultation beauté virtuelle qui indique les produits adéquats à appliquer au quotidien et le conseil beauté du moment. Bien entendu, l'application permet aussi de consulter le catalogue produit.

Quel est l'intérêt pour le client?

- Ces innovations sur mobile renforcent son expérience. Nous pensons que nos clients ont besoin d'informations lorsqu'ils sont en déplacement. Habitués à acheter sur le Web, ils veulent pouvoir faire la même chose depuis leur mobile. Comme l'accès à l'information n'est pas toujours simple en magasin, nous anticipons leurs besoins.

Comment résumeriez-vous la philosophie de Clarins avec ses clientes?

- Notre philosophie repose sur un dialogue permanent. Cette façon de communiquer est historique. Notre fondateur, Jacques Courtin-Clarins, a créé et amélioré ses produits en se basant sur ce que lui disaient les consommatrices. De cette philosophie est née l'idée de commercialiser nos produits en y insérant la carte «Clarins vous écoute et vous conseille». Dans chaque packaging, un mini questionnaire récolte les retours d'expérience client sur nos produits. Cette démarche témoigne de notre volonté de suivre et de prendre en compte les remarques des consommateurs. Elle nous permet aussi de récolter de nouvelles données.

Certaines marques du groupe, comme Thierry Mugler, adoptent des stratégies différentes. Les parfums contiennent un numéro de série unique qui permet d'accéder à La Cité des étoiles, un site dédié aux membres fidèles à la marque. Toutes les innovations mobiles et digitales sur lesquelles nous travaillons actuellement sont conçues dans cet objectif: la poursuite du dialogue.

Votre programme de fidélisation repose-t-il sur un modèle unique?

- Non. Son fonctionnement diffère selon les régions du monde. A Singapour et à Hong Kong, par exemple, nos produits sont vendus dans les corners des grandes surfaces où des vendeuses dédiées à Clarins sont à disposition des clients. Au moment de payer, le consommateur retrouve tout l'historique de ses achats qui est centralisé dans notre système informatique. De cette manière, il connaît son nombre de points de fi délité et, le cas échéant, remporte des cadeaux. Dans la majorité des pays européens, dont la France, les produits sont surtout distribués en parfumerie, où il n'y a pas de vendeuses dédiées à la marque. En outre, ces parfumeries ont déjà leur propre programme de fidélité. Il n'y a donc pas de partage d'informations entre les points de vente et notre groupe. Néanmoins pour récompenser nos clients, nous proposons une «Carte complicité beauté» sur laquelle ils peuvent coller leurs codes-barres. Pour l'achat de huit produits, Clarins leur en offre un de leur choix. Aujourd'hui, nous cherchons à uniformiser nos systèmes de fidélisation en y intégrant ce qui fonctionne le mieux dans chaque pays.

PARCOURS

Diplômé de l'Ecole Centrale Paris, Laurent Malaveille démarre sa carrière comme consultant chez McKinsey. De 1999 à 2007, il occupe le poste de directeur marketing et e-commerce de Christian Dior Couture, où il joue un rôle-clé dans l'introduction d'innovations digitales et CRM. Avant de rejoindre le groupe Clarins en 2010, Laurent Malaveille a été directeur général e-merchant chez Pixmania de 2008 à 2009.

Comment fidélisez-vous vos clients?

- La fidélisation est principalement basée sur une politique d'échantillonnage, historiquement très ancrée dans le groupe. Lorsque le consommateur nous renvoie la carte «Clarins vous écoute et vous conseille» remplie avec ses réponses, nous lui envoyons régulièrement des échantillons correspondant à son type de peau ou des nouveautés. Cette stratégie se poursuit sur Internet où, pour toute commande, nous offrons trois échantillons au choix parmi une centaine de produits. La diversité des échantillons proposés nous différencie de nos concurrents.

Comment la connaissance client nourrit-elle votre stratégie?

- Les informations recueillies sur le comportement et le parcours d'achat de nos clients nous permettent de personnaliser au maximum la relation. C'est pourquoi, lors de la sortie d'un nouveau produit, nous ne cherchons pas à faire de push dudit produit.

Vous avez récemment choisi d'investir dans le social CRM pour recruter de nouveaux clients...

- Clarins s'est associé à Spa Life sur Facebook. Ce jeu fonctionne sur le même principe que Farmville, sauf qu'il s'agit de devenir non pas propriétaire d'une ferme mais manager de spa. A chaque étape franchie, le joueur découvre de nouveaux produits Clarins. Créé en septembre 2011, Spa Life compte aujourd'hui 1,5 million de joueurs dans le monde et existe en 16 langues. Ce jeu est aussi une façon de nous rapprocher des consommateurs issus de pays émergents où la marque n'est pas forcément ancrée dans les habitudes. Forts du succès rencontré, nous avons développé cet été une appli iPad du jeu Spa Life.

Menez-vous d'autres opérations de conquête?

- Oui. Nous achetons des mots-clés sur Google. Nous renouvelons aussi régulièrement l'animation de notre site internet. Nous envoyons également des e-mails. En ce qui concerne le courrier papier, les envois sont effectués en fonction des différents événements de l'année: fête des Mères, Saint-Valentin, Noël, etc.

Comment incitez-vous les clients à interagir?

- Notamment grâce à la carte «Clarins vous écoute et vous conseille», insérée dans les packagings de nos produits, qui incite au feedback. Nous encourageons également les remontées d'informations sur les autres canaux: les clients peuvent laisser des commentaires sur notre page Facebook, sur notre site pour chacun des produits présents, ou encore au téléphone, à nos conseillers.

En magasin, vos clients sont particulièrement choyés...

- A l'origine, Clarins était un institut de beauté, et la marque a prévu des méthodes d'application des produits conçues pour maximiser leur efficacité. C'est pourquoi nous proposons des «skin time» en point de vente. Le client demande un rendez-vous avec une conseillère beauté qui va lui montrer comment appliquer le produit. Très didactique, cet échange nous aide aussi à fidéliser. Dans certains de nos corners, comme au Printemps Haussmann, par exemple, cette politique va encore plus loin: des cabines de spas sont mises à la disposition des visiteurs. Nous vendons également nos produits dans nos instituts de beauté, où des espaces (salon conseils, bar à make-up, salle d'attente, tisanerie...) sont spécialement aménagés pour rendre le parcours client plus agréable.

Clarins envisage de pousser l'expérience client en point de vente encore plus loin...

- Nous travaillons actuellement sur la Clarins beauty spot. Cette borne interactive maximise l'expérience client en magasin. Dotée d'une webcam, elle identifie le sexe du client et diffuse automatiquement un message présentant les produits pour homme ou femme. Le consommateur est ensuite invité à scanner le produit choisi pour accéder à sa fiche d'informations (ingrédients, particularités, etc.). Dans le même temps, une vidéo diffuse des conseils d'application. Cette borne est un outil d'interaction entre le client et le vendeur. Ce dernier s'appuie sur les vidéos ou les renseignements diffusés sur la borne pour expliquer au client les bénéfices du produit et lui apporter un conseil personnalisé. La Clarins beauty spot sera, dans un premier temps, disponible en anglais et en français. Les premiers tests sont actuellement en cours à Paris.