«ACCOMPAGNER LE PARCOURS DE VIE DES FRANCAIS»

Marketing Direct Pouvez-vous définir le périmètre du CRM dans l'univers bancaire?

Laurence Mazenot: C'est vrai que les banques disposent aujourd'hui de nombreuses données sur leurs clients, d'informations transactionnelles qui leur sont très utiles pour pouvoir croiser judicieusement des données comportementales, des habitudes de consommation pour tenter de prévoir le comportement des clients. Avec toujours pour objectif de proposer «la bonne offre au bon client au bon moment».

Dans cette mouvance, le CRM est devenu très tendance. Les entreprises se sont équipées de nouveaux outils, à l'heure de l'avènement d'Internet dans les années 2000 en particulier. Puis, finalement, elles se sont rendu compte que l'outil, même très performant, ne remplacera jamais ni le contact physique ni la place du commercial. Les limites du CRM se situent dans les comportements de vie des clients. Chaque individu possède une part d'impulsion, de comportement sociologique propre que l'on ne peut prévoir. Et cela remet au centre de la relation client les agences physiques et le face-à-face avec les commerciaux. Le CRM n'est qu'un ensemble d'outils d'aide à la décision parmi d'autres et il ne faut pas lui demander plus que cela.

Quelles sont vos actions prioritaires en marketing direct?

L. M. Au Crédit Foncier, nous disposons d'un outil interne intitulé «la synthèse client», réalisé sur la base de scores d'appétence et de croisement de données accumulées sur nos clients. Cela nous permet d'avoir une vision du client en matière de produits détenus ainsi qu'une information complète pour proposer des offres pertinentes. C'est un moyen de mieux qualifier notre BDD. C'est une aide à la relation client autant en conquête qu'en fidélisation. De par notre positionnement, nous avons une part de clientèle directe et aussi beaucoup de prescripteurs. Nous envoyons régulièrement des mailings de fidélisation, une newsletter trimestrielle pour la clientèle B to C. Ceci s'inscrit dans le cadre d'une démarche de second achat. Et puis, nous faisons des mailings B to B qui peuvent être ciblés sur les agents immobiliers, les promoteurs, les courtiers... Tous les acteurs de l'immobilier dont les clients cherchent à se loger. Du coup, notre discours est axé sur l'angle «commercial» (sécurisation d'une vente, avantages pour le client, argumentaire de vente pour le professionnel), avec les mêmes ressorts. Notre production vient pour les trois quarts de nos apporteurs d'affaires. Par ailleurs, nous mettons à leur disposition des extranets dédiés qu'ils peuvent utiliser pour des simulations avec leurs clients. C'est une façon d'optimiser la relation client.

@ Marc Bertrand

PARCOURS

Laurence Mazenot, 44 ans, est diplômée de l'Essec Elle a occupe différents postes dans les fonctions marketing (produits, études marketing en particulier) et communication, depuis 1986 Avec notamment, une expérience dans les études internationales en Institut d'études marketing (Research International) pendant 6 ans , un parcours dans le secteur bancaire et financier depuis 11 ans
- Cofinoga responsable du marketing direct et des études marketing (de 1995 a 1997),
- Crédit Lyonnais responsable des études marketing, puis responsable des offres packagees (de 1997 a 2002),
- Crédit Immobilier de France directrice du marketing et du développement commercial (2002 a 2006),
- Depuis fin 2006, directrice du marketing au Crédit Foncier

Quel dispositif mettez-vous à la disposition de votre réseau (200 points de vente)?

L. M. Nous disposons d'une plateforme téléphonique de vente à distance, baptisée Foncier Direct, qui traite les appels de clients (liés à l'envoi de mailings ou de news-letters notamment). Un conseiller peut rappeler le client et monter un dossier à distance. Cela complète par ailleurs notre maillage territorial. Une trentaine de personnes traite l'ensemble des appels. En période de campagne, ils ont un kit avec des supports de présentation. En outre, des outils de démultiplication de ces offres sont adressés aux commerciaux des agences pour leurs prescripteurs.

Comment gérez-vous la relation client dans les agences?

L. M. De par leurs spécialisations, nos forces de vente ont une expertise auprès de notre cible B to B. Ainsi se nouent des relations de proximité et de confiance avec les prescripteurs sur les différents marchés. A chaque campagne, nous formons en interne nos forces de vente afin qu'elles soient elles-mêmes convaincues de la pertinence de nos offres, qu'elles se les approprient et qu'elles puissent être de bons relais sur le terrain.

Quelle est votre politique de recrutement envers le B to C?

L. M. Internet est un enjeu commercial non négligeable pour attirer plus de clients directs chez nous. Notre positionnement est pragmatique puisque l'immobilier est au coeur de la vie des gens. C'est sur ce constat que nous entretenons notre relation avec nos clients directs. En étant le plus proche possible d'eux.

LE CREDIT FONCIER

- 1,2 million de clients particuliers et 20000 entreprises clientes
- 4000 collaborateurs
- 200 points de vente
- Résultat net 350 millions d'euros
- 25,5 milliards d'euros d'activité, dont 40% a l'international

Vous êtes une filiale du groupe Caisse d'Epargne: existe-t-il des synergies en termes d'actions marketing?

L. M. Etant donné nos différents positionnements, nous menons nos propres actions en marketing direct, car nos clients sont différents. En revanche, nous avons des complémentarités sur des lancements de produits. A la rentrée, nous allons gérer et commercialiser un nouveau produit (le prêt viager hypothécaire) pour le compte des Caisses d'Epargne. C'est une première forme de synergie.

Vous venez de lancer une campagne de communication autour de personnages issus de la «Tribu Toit». Pourquoi un tel dispositif pour une banque comme la vôtre?

L. M. L'idée est de rajeunir notre image auprès de nos trois cibles: les clients finaux (soit 1,2 million de personnes), les prescripteurs (24 000 apporteurs d'affaires) et notre public en interne. Et répondre à cette problématique: comment faire évoluer notre communication pour rajeunir notre image institutionnelle et ajouter à notre très forte notoriété assistée, une notoriété spontanée plus élevée pour que les emprunteurs potentiels poussent la porte de nos agences. Cette appropriation de la «Tribu Toit» est très forte, y compris en interne. Cette campagne axée sur ces personnages permet d'illustrer en quoi le Crédit Foncier, spécialiste de l'immobilier, a compris que ses clients ne se ressemblent pas tous, ont des statuts familiaux très différents et des situations de vie auxquelles nous devons apporter des réponses appropriées et évolutives. C'est aussi pourquoi nous avons choisi une nouvelle signature: «Foncièrement dans la vie». Il y a une évolution sociologique qui pousse les Français à accéder de plus en plus à la propriété. Et cette évolution, nous devons la suivre au plus près. Dans cet univers, le bien immobilier devient un bien de consommation courant. Nous accompagnons le parcours de vie des Français avec ces personnages à partir desquels chacun peut s'identifier.

Quel était l'objectif de votre campagne on line?

L. M. Nous avons fait de la publicité on line et nous avons lancé un site affinitaire pour cibler les jeunes dans le cadre du lancement d'une nouvelle offre, «Foncier J». Ainsi est né le site «astutontoit.com» dont le trafic a doublé (50000 visiteurs durant le mois et demi de campagne) depuis son lancement (le 22 mars) par rapport à la fréquentation de notre portail lors des campagnes précédentes. En effet, l'an dernier, nous avions lancé une campagne promotionnelle mais sans site dédié. Et nous avons vu la différence. Le nombre de contacts, très qualifiés, a fortement progressé et les retours des agences sont très positifs. Un deuxième site a été lancé le 13 mai s'adressant à un public différent, les acheteurs-revendeurs. Baptisé «changezde-toit.com», ce site permet d'expliquer cette nouvelle offre et d'être rappelé, ou de rentrer en contact avec un commercial. L'idée était de qualifier les contacts sur le Net et de les faire basculer vers un commercial en agence ou vers notre plateforme téléphonique.

Par ailleurs, nous avons fait de la publicité sur le Net (sur Yahoo!, MSN) et via des sites affinitaires comme (AlloCiné, AOL Music, Voyages-sncf...) ou des sites immobiliers d'apport de trafic, pour faire caisse de résonance à la campagne. C'est une démarche de fil rouge que nous allons poursuivre.

Quels sont vos objectifs: recrutement ou notoriété?

L. M. Les deux.

Quelle est la fréquentation de votre site?

L. M. Notre site portail www.creditfoncier.fr a attiré environ 1 500 000 visiteurs en 2006, soit une augmentation de 20 % par rapport à 2005. Il a été relooké aux couleurs de la «Tribu toit», comme l'ensemble de notre communication. C'est un site institutionnel, un portail générique qui présente le Crédit Foncier dans toute sa diversité. Les sites dédiés sont plus ciblés et sont générateurs de trafic. Leurs résultats sont très encourageants. Mais ils restent complémentaires des sites institutionnels.

Lancez-vous des actions sur mobile?

L. M. Non, pas pour le moment. Je ne pense que ce soit un bon support commercial.

Quelles actions menez-vous dans le domaine du data mining concernant votre BDD interne?

L. M. Via nos différents canaux, nous consolidons notre information client pour avoir la vision la plus synthétique et la plus à jour de l'historique des clients. Nous réalisons périodiquement des tests auprès d'une catégorie de prescripteurs ou dans une région spécifique.