Valeur perçue
Valeur d’un bien, d’une marque ou d’un service qu’un individu perçoit, au-delà de sa valeur d’usage et/ou de sa valeur d’échange. La valeur perçue est donc subjective en fonction des besoins de l’individu, mais également en fonction de la perception qu’il peut avoir de l’élément concerné. Cette valeur perçue peut par conséquent n’avoir aucun lien de cause à effet avec le prix de vente ou même le coût de production. Des études marketing sur le prix psychologique doivent permettre d’évaluer cette valeur perçue avec le plus de précision possible. L’information est essentielle, car si la valeur perçue est inférieure au prix de vente (voire au prix de revient), le produit, la marque ou le service risque de ne jamais trouver grâce aux yeux de l’acheteur potentiel. En revanche, si cette valeur perçue est supérieure au prix envisagé, la décision de relever le prix de vente en accord avec cette perception, peut permettre à l’entreprise non seulement d’être cohérentes avec les attentes des acheteurs potentiels, mais également de bénéficier de profits plus avantageux sans avoir dû investir en conséquence pour cela. « La qualité perçue désigne “le jugement du consommateur porté sur l’excellence ou la supériorité globale d’un produit ou d’un service”. La valeur perçue représente en revanche “une évaluation globale de l’utilité d’un produit établie sur la base des perceptions concernant ce qui est donné et ce qui est reçu” (Zeithaml, 1988) et résulte d’un processus psychologique par lequel l’individu confronte les bénéfices reçus (en particulier la qualité) aux coûts consentis, y compris le prix », précisent Philippe Aurier, Christophe Benavent et Gilles N’Goala.
