Sigle
Suite de lettres – le plus souvent des initiales – utilisée pour représenter une entreprise, un organisme public ou privé, sa raison sociale ou sa dénomination commerciale. Le sigle constitue une forme abréviative de la marque. Il peut être défini dès l’origine, comme lorsque Kihachiro Onitsuka choisit Asics en 1977 d’après la maxime latine « Anima Sana In Corpore Sano » pour son activité de chaussures de sport créée en 1949. Mais le plus souvent, il est retenu a posteriori comme évolution du nom de marque en extension. Le principal avantage d’un sigle est sa forme courte (SNCF, pour Société Nationale des Chemins de fer Français). Mais il peut également représenter une solution de communication permettant au nom d’évoluer sans pour autant se couper de ses origines. Soit parce que le nom initial n’évoque plus réellement l’activité actuelle de l’entreprise ou de la marque (P&O, pour The Peninsular and Oriental Steam Navigation Company) ou encore parce que le nom original pourrait éventuellement induire la cible en erreur compte tenu de l’évolution du positionnement (Fnac pour Fédération Nationale d’Achat des Cadres). Éric Delattre explique que : « Le caractère stratégique de la dénomination d’une entreprise ou d’un produit n’enlève rien à l’utilité des sigles. Le sigle est une forme de marque moderne, car courte, distinctive, technique et évolutive. Mais il permet également de faire référence à l’histoire de l’entreprise, au travers de la signification du sigle. » On dira que le sigle est monogramme (monogram) s’il est constitué de lettres représentant l’abréviation d’un nom propre (YSL pour Yves Saint-Laurent). On dira que le sigle est un acronyme (acronym) s’il peut être prononcé à l’instar d’un nom commun (exemples : FIAT, pour Fabbrica Italiana Automobili Torino ; ROBECO pour Rotterdamsch Beleggings Consortium ; MATRA pour Mécanique Aviation TRAction) et non nécessairement comme une suite de lettres (BNP, pour Banque Nationale de Paris ; HP pour Hewlett-Packard ; LVMH, pour Louis Vuitton Moët-Hennessy). On dira que le sigle est analogique, lorsqu’en plus d’être acronyme, il renvoie à un mot dont le sens est recherché (LNA pour le prénom Héléna). On parlera de sigles rétro-acronymes (backronym) pour désigner les cas de mots ou de sigles interprétés – à dessein le plus souvent – de manière différente de leur signification officielle. Comme par exemple le mot GOLF pour « Gentlemen Only, Ladies Forbidden » (hommes seulement, dames oubliées), ou les sigles TER (transport express régional) qui devient « Toujours En Retard » ou SPQR (Senatus Populusque Romanus – le Sénat et le Peuple de Rome) qui devient « Sono Pazzi Questi Romani » pour le personnage de bande dessinée Astérix (« Ils sont fous ces Romains »).
