Réactance (théorie de la)
La théorie de la réactance a été détaillée par Sharon Brehm et Jack Brehm en 1981. Elle repose sur l’analyse du fait qu’un individu dont la liberté personnelle est réduite, supprimée ou menacée, aspire à vouloir retrouver une certaine marge de manoeuvre. En d’autres termes, une trop grande contrainte sur cet individu peut le pousser à se comporter à l’opposé de l’objet de la contrainte, quand bien même cette contrainte était au départ cohérente avec son attitude. En marketing, elle est particulièrement intéressante pour analyser notamment les conséquences négatives que peut avoir une pression (publicitaire ou non) à l’achat qui serait jugée trop forte.
