ROI
Sigle anglo-saxon désignant le retour sur investissement, autrement dit la rentabilité procurée (ou non) par un investissement. Bien que le sigle équivalent (RSI) existe en français, ROI demeure celui qui est le plus fréquemment utilisé. Le ROI mesure la rentabilité d’un investissement dans le temps, la période d’analyse demeurant au choix de l’analyste. Le calcul du ROI peut ainsi concerner une période passée, en cours, ou à venir. La formule arithmétique de base consiste à retrancher la valeur initiale de l’investissement réalisé, de sa valeur au terme de la période concernée ; puis de rapporter le résultat à la valeur initiale de l’investissement réalisé. Soit ROI = (VF – VI)/VI. Dans la réalité, les formulations utilisées sont beaucoup plus complexes pour tenir compte du risque de l’environnement dans lequel l’investissement a été réalisé, ou encore prendre en considération de manière plus fine les différents coûts supportés, retenir éventuellement des pondérations spécifiques (monnaies et taux de change, nature du marché, durée de vie prévue du produit, rentabilité à court terme versus à long terme…). Bien que d’origine financière, le ROI est désormais une préoccupation constante du marketer qui doit justifier ses dépenses, et constamment démontrer qu’elles constituent bien un investissement et pas simplement un coût. A fortiori lorsqu’il s’agit de communication publicitaire pour laquelle il importera de justifier au mieux l’intérêt. Helen Zeitoun explique que : « Dans la notion de ROI, il y a les métriques, mais aussi l’analyse autour des métriques et le “knowledge management" qu’on parvient à construire avec ces métriques dans une organisation. Le ROI doit être aussi pensé dans le mode de présentation des mesures, dans les discussions avec l’annonceur et avec l’agence de publicité. Plus la collaboration entre les différents partenaires est forte, plus elle conforte l’intérêt du ROI. II faut donc réfléchir à des tableaux pratiques pour défendre des projets publicitaires auprès du management dans le sens de cette mesure. Parce que c’est l’organisation qui va décider de l’avenir de la publicité, il faut pouvoir montrer l’impact sur les parts de marché, mettre en parallèle les résultats des tests et les éléments du marché, opposer les éléments… il faut raccrocher l’analyse publicitaire à la notion d’incidence sur le marché. »
