KPI marketing : définition, objectifs et exemples

Quelle est la définition d'un KPI en marketing ?

Un KPI est un acronyme. Issu de l'anglais, ce mot sert à désigner la "key performance indicator". En français, il s'agit d'un indicateur clé de performance (ICP). Un key performance indicator sert à une marque à mesurer efficacement l'utilité d'une campagne marketing.

Les KPI servent à mesurer la progression des actions marketing pour atteindre des objectifs définis. Il existe des centaines d'indicateurs. Il revient aux managers et entrepreneurs de choisir ceux qui correspondent à leurs secteurs d'activités. Ces KPI marketing peuvent se diviser en plusieurs catégories : acquisition, engagement, rétention, e-mailing, e-commerce, etc.

Les différents KPI dans le secteur du marketing

Quelles sont les questions auxquelles vous souhaitez apporter une réponse ? Si votre objectif est de mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire par exemple, il faudra regarder les KPI liés à l'acquisition. Si vous êtes dans une démarche de branding, concentrez-vous sur la performance, en termes de taux de conversion et de nombres de clics. Ces indicateurs sont faciles à obtenir en disposant des bons outils.

Ainsi, il existe plusieurs types de KPI en stratégie marketing digitale.

Les KPI marketing d'acquisition

Ces indicateurs surveillent de près l'acquisition d'audience. Dans le cas d'une activité digitale, le principal KPI à prendre en compte est le trafic généré. Au-delà du nombre de visites sur le site internet, il est possible de trier les données par date et par page pour obtenir plus de précision.

Le nombre de sessions

C'est le premier indicateur que l'on suit dans une stratégie marketing. Il donne une information générale sur le nombre de visites des utilisateurs. Pour qu'il soit plus pertinent, il est possible de filtrer le résultat en fonction de la provenance du trafic.

Par quelle voie l'internaute a-t-il trouvé le site de l'entreprise ?

• réseaux sociaux ;
• e-mailing ;
• recherches organiques ;
• référent ;
• recherches payantes ;
• direct ;
• etc.

Réseaux sociaux

Les utilisateurs ont cliqué sur un lien partagé sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram) pour arriver sur le site internet. Cet indicateur révèle la plateforme qui génère le plus de trafic et de conversion, identifie le format qui attire les internautes, etc.

Trafic provenant de l'e-mailing

L'internaute a découvert le site en cliquant sur un lien présent dans la newsletter de l'entreprise. Cet indicateur permet d'évaluer la pertinence de la campagne e-mailing, d'ajuster le ciblage si nécessaire, d'améliorer la communication par e-mail, etc.

Recherches organiques

Ce KPI marketing sert à mesurer l'efficacité des actions SEO pour optimiser le site sur Google ou un autre moteur de recherche. Il révèle ainsi la performance du référencement naturel. Le responsable web marketing utilise cet indicateur pour surveiller le positionnement du site sur des mots-clés précis. Pour accroître la visibilité de la marque, le principal objectif consiste à se classer dans le top 10 des résultats.

Trafic référent

Il fait référence aux nombres d'internautes ayant atterri sur le site en cliquant un lien depuis un autre. L'indicateur sert à identifier les sites tiers qui mentionnent l'entreprise. La présence d'un lien dans un blog du même thème bénéfique pour le SEO. Si le lien est présent dans un site fiable, ceci renforce la confiance de Google. Enfin, des liens de qualité renforcent aussi la popularité du site.

Direct

Les internautes ont directement entré l'URL du site dans leur navigateur sans passer par un moteur de recherche. Cela peut être une URL enregistrée dans les favoris par exemple. Cet indicateur révèle les pages qui jouissent d'une plus grande popularité auprès des internautes.

Trafic payant

L'expert marketing utilise des URLs de tracking pour évaluer l'efficacité des publicités payantes sur Facebook ads, Google ads, bannières, etc.

Ce KPI indique le canal payant qui convertit le plus de trafic et de conversion. Il permet d'optimiser le budget publicitaire.

Les KPI marketing d'engagement et d'acquisition

Les leads correspondent aux clients potentiels. Ces derniers ont manifesté de l'intérêt pour l'offre de la marque. L'indicateur est appelé MQL ou marketing qualified lead en marketing. Un MQL correspond à une personne qui est intéressée par une marque et répond positivement à une campagne marketing. Cela se traduit par le téléchargement d'un livre blanc, l'inscription à la newsletter, la création d'un compte sur le site.

Le nombre total de leads

Cet indicateur se réfère au nombre de visiteurs ayant laissé des informations personnelles comme l'adresse mail, le nom et le prénom, etc. Les experts en marketing utilisent ce KPI pour mieux segmenter les prospects. Cette segmentation augmente les chances de conversion.

Le nombre de leads actifs

Il correspond au nombre de leads en interaction avec l'entreprise. Ces prospects ont une chance élevée de devenir des clients. Les leads sont considérés comme inactifs lorsqu'ils n'ont plus manifesté de l'intérêt depuis des mois. L'entreprise dispose de deux choix : elle entame une campagne pour les réengager ou les supprime définitivement de la liste de contact.

Le taux de conversion

Les actions marketing ne s'arrêtent pas à la génération des leads, il faudra les convertir en clients. Le taux de conversion est obtenu grâce au rapport entre le nombre de visiteurs ayant effectué une action voulue par le nombre total de visiteurs. L'indicateur s'exprime en pourcentage.

La définition de la conversion dépend des objectifs fixés par l'entreprise. Elle correspond généralement à la vente, mais peut faire référence à l'inscription à la newsletter par exemple.

Le taux de rebond

Ce KPI marketing désigne le pourcentage de visiteurs ayant quitté la page d'accueil sans accomplir des actions comme cliquer un lien, visiter d'autres pages, etc.

Le taux de rebond est révélateur de l'intérêt du site internet pour les internautes. Un indicateur élevé signifie qu'ils n'ont pas trouvé leur réponse et révèle une mauvaise expérience utilisateur.

Le taux de CTA

CTA ou call to action invite les utilisateurs à réaliser une action précise. Ce KPI mesure l'intérêt qu'ils portent sur les offres de la marque. Pour optimiser le taux de CTA, les experts en marketing procèdent à l'AB testing. Cela consiste à comparer deux pages présentant des CTA de formats différents pour identifier la plus efficace.

Les KPI de rétention

Appelés aussi KPI de fidélisation, ils servent à mesurer la fidélité des clients.

Le taux de fidélité

Ce chiffre est obtenu à partir du rapport entre les clients fidèles et le nombre total de clients. L'indicateur est généralement complémentaire avec le taux d'attrition qui correspond au nombre de clients perdus sur une période. Il est obtenu à partir du rapport entre les clients perdus et le nombre de clients.

Le NPS

Cet indicateur est révélateur de la réputation de la marque. Elle est essentielle pour séduire de nouveaux clients. Elle se construit grâce aux retours positifs des clients sur le long terme. Des consommateurs satisfaits deviennent des ambassadeurs de l'entreprise. Ils recommandent son offre à d'autres personnes de leur entourage.

Pour obtenir le taux de satisfaction, les spécialistes du marketing établissent un questionnaire de satisfaction sur une échelle de 1 à 5 ou 1 à 10. Il est soumis à la fin du processus d'achat par exemple. Le résultat met en lumière trois catégories de clients :

• les détracteurs ;
• les passifs ;
• les promoteurs.

Le NPS (net promoter score) est obtenu à partir de la formule suivante :

NPS = % de promoteurs - % de détracteurs

Le score idéal se trouve au-delà de 50.

Les KPI du e-commerce

Ces indicateurs s'adressent aux entreprises ayant une boutique en ligne. Les entrepreneurs doivent suivre de près les indicateurs suivants :

• panier moyen ;
• taux d'abandon de panier.

Panier moyen

Cet indicateur est révélateur des dépenses moyennes des acheteurs sur la boutique en ligne. Ce chiffre est obtenu à partir de la division du chiffre d'affaires sur une période par le nombre de commandes.

Pour optimiser le panier moyen, l'entreprise peut mettre en place plusieurs actions comme :

• livraison gratuite à partir d'un certain montant ;
• lancement de programmes de fidélisation ;
• mise en place d'offres groupées, etc.

Le taux d'abandon de panier

Il correspond au pourcentage de prospects ayant créé un panier sans aller jusqu'au bout de l'achat. Selon Sendinblue, sept consommateurs sur dix abandonnent un panier. Les principales raisons de l'abandon sont :

• la création de compte obligatoire ;
• le manque d'options de paiement ;
• les frais cachés et inattendus ;
• le temps de livraison trop long ;
• la faiblesse du niveau de sécurité du paiement, etc.

Pour corriger ce taux, l'entreprise peut lancer une campagne d'e-mailing pour relancer les clients.

Les KPI pour mesurer l'efficacité de l'e-mailing

L'e-mail marketing fait partie des outils de communication marketing incontournable pour l'acquisition et l'engagement des prospects. Plusieurs KPI permettent de mesurer leur efficacité.

Le taux de délivrabilité

Ce chiffre indique le nombre de mails qui sont bien arrivés dans la boîte de réception du destinataire. Les messages qui atterrissent dans le spam ne comptent pas. Cet indicateur est révélateur de la réputation et de la fiabilité de l'expéditeur.

La délivrabilité est devenue un enjeu majeur de l'e-mailing depuis l'entrée en vigueur de la réglementation européenne sur le RGPD. Les entreprises n'ont plus le droit d'envoyer les mails commerciaux non voulus.

Le taux d'ouverture

Il désigne le nombre de destinataires ayant ouvert l'e-mail. Un mauvais ciblage entraîne souvent un faible taux d'ouverture. Le sujet du message manque de pertinence aux yeux de la cible.

Pour augmenter ce pourcentage, il convient de bien segmenter la liste de contact. L'utilisation de l'A/B testing permet aussi de trouver le bon moyen de s'adresser aux prospects.

Le taux de clic

Les e-mails contiennent au moins un lien redirigeant vers le site web. Ils comprennent aussi un appel à l'action. Si le taux de clic est faible, cela signifie que le contenu est moins intéressant.