Funnel marketing : définition, étapes et fonctionnement

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Le funnel est le terme anglais utilisé pour désigner le parcours d’achat d’un client. Nous allons voir comment définir plus précisément le funnel et quelles sont les 5 étapes de la création du parcours d'achat dans un funnel.

Qu'est-ce que le funnel marketing ?

Traduction littérale de « entonnoir », l’expression funnel symbolise le fait que nombre de prospects, de leads et de clients vont entrer dans « l’entonnoir » du parcours d’achat, mais un plus petit nombre en sortira. Le marketing s’attachera à découper le plus finement possible toutes les étapes de cette séquence, de la prise de connaissance du produit à l’achat puis à la recommandation éventuelle, afin de les analyser. Le but est d’identifier celles qui créent de la transformation (le client passe à l’étape suivante) et celles qui suscitent de la rétention et/ou de l’évasion.

Exemple d’un funnel : prise de connaissance du produit, visite sur le site Web, inscription à une mailing list en ligne, confirmation opt-in, demande d’informations complémentaires, achat d’un produit d’appel, exposition à une campagne promotionnelle, réachat sur le site d’un produit moyen de gamme, sollicitation pour inscription à un programme de fidélisation, participation à un questionnaire de satisfaction, nouvel achat d’un produit haut de gamme, recommandation du produit sur le site…

Définir un entonnoir de vente permet d'aligner les ventes et le marketing.

Les 6 étapes du parcours d'achat dans un funnel

Le funnel ou l'entonnoir marketing représente le parcours d'achat d'un individu ou acheteur sur un site internet. Ce processus va de la visite du site web à la concrétisation de l'achat en ligne. Dans l'entonnoir marketing, on distingue plusieurs étapes.

1) L'identification du problème ou du besoin client

L'awareness consiste en la reconnaissance d'un problème ou besoin des clients. Cette première étape repose sur la campagne marketing ou campagne publicitaire et la recherche sur les SERP des consommateurs. Les évènements, la publicité, les blogs, les webinars, le mailing direct, les campagnes virales, les réseaux sociaux font également partie de cette première partie du processus d'achat.

2) La recherche d'informations sur le consommateur

L'intérêt du consommateur se définit autour de l'engagement, du "commitment" de l'utilisateur. Ainsi, les emails envoyés par la marque ou l'entreprise, le contenu ciblé sur les médias sociaux, les newsletter, etc font partie de l'intérêt des acheteurs.

3) L'évaluation de l'ensemble des alternatives

La considération des acheteurs s'articule autour de la sélection et le partage de l'information sur le produit ou la gamme de produits. Les campagnes publicitaires automatisées, les études de cas, les essais gratuits, tout ceci aide à provoquer la considération du consommateur pour le produit ou service proposé.

4) L'intention d'achat du consommateur

Il s'agit de l'intention d'achat. Il s'organise autour des démos produits (live shopping) et des cartes de fidélité. Le marketing et le nombre de ventes oeuvrent pour prouver que leur produit est le plus compétitif sur le marché.

5) L'achat

L'achat s'effectue finalement en dernier par les consommateurs. La transaction des ventes est complète.

6) Le comportement post-achat des acheteurs

Le process commercial est terminé non pas quand la personne a décidé d'acheter le produit mais avec la fidélisation du client. S'il est satisfait de son premier achat, il est très probable qu'il renouvelle son expérience d'achat sur le même site internet.

Comment fonctionne un funnel marketing ?

Le funnel en marketing est un cercle vertueux pour les marketers. En effet, le funnel marketing vous aide à choisir les bons leviers de communication, à bien préparer une campagne publicitaire et à proposer aux consommateurs un contenu ciblé.

Le funnel marketing : bien préparer une campagne

Grâce à l'entonnoir marketing, le directeur de campagne ou le manager pourra analyser toutes les étapes du processus de ciblage de ses clients. Autrement dit, les professionnels pouront adapter la campagne publicitaire en adoptant une stratégie funnel omnicanale, en fonction des canaux qui ont plus fonctionné que d'autres.

Le funnel de conversion : les bons leviers

Avec une stratégie funnel, les leviers qui ont rencontré le plus de succès peuvent être identifiés. Durant une campagne, une marque utilise le SEO, le SEA, l'optimisation des pages internet de son site web ou encore le lead nurturing. Tous ces leviers fonctionnent plus ou moins bien selon le type de contenu proposé aux internautes. Comprendre ainsi les réussites ou échecs liés à une campagne est l'un des principaux avantages du funnel de conversion.

Proposer un contenu ciblé grâce au funnel

La campagne marketing a pour objectif d'augmenter le nombre de ventes d'un produit ou service de l'entreprise mais également de comprendre les besoins et attentes des clients. Un bon funnel de conversion permet d'adapter le type de contenu des publications, photos ou vidéos en fonction de l'audience.