Dissonance cognitive
Situation d’inconfort psychologique d’un individu lorsque son attitude, ses convictions, ses croyances sont remises en question – par la publicité notamment – alors qu’il aspire à une cohérence rationnelle de son environnement. Ainsi, par exemple, les acheteurs d’un bien anomal sont généralement beaucoup plus attentifs que les non-acheteurs à la publicité du produit qu’ils viennent d’acheter et à celle de ses concurrents. Compte tenu d’un processus de choix difficile et du caractère souvent permanent de l’achat, ils recherchent en fait à éviter les remords (buyer’s remorse) et à se persuader qu’ils ont fait le bon choix. Il s’agit alors d’un état de dissonance post-achat (postpurchase dissonance). À ne pas confondre avec le sentiment proche d’une culpabilité d’avoir procédé à l’achat (consumption guilt). La théorie de la dissonance cognitive est l’une des théories majeures de l’harmonie cognitive. Elle fut développée par Leon Festinger qui, dès 1957, explique que la dissonance cognitive est le plus souvent le résultat de l’apparition de nouvelles informations ou de nouveaux événements, ou directement le fait des contradictions parmi les opinions et/ ou les comportements d’un individu, et qu’il cherche à réduire. A contrario, on parlera de consistance cognitive ou de cohérence cognitive (cognitive consistency) – Festinger utilise le terme de « consonance » – pour illustrer chez un consommateur le principe d’une situation d’harmonie entre ses croyances, ses convictions, ses pensées… Jacques-Marie Aurifeille explique que : « Le besoin de cohérence cognitive peut inciter les personnes interrogées à minimiser l’évolution de leurs valeurs. Bien qu’une telle éventualité ne doive pas être négligée, on peut remarquer que, selon la théorie des valeurs, la raison des changements de valeurs est précisément de répondre aux sentiments de contradiction interne. Dès lors, l’individu qui reconnaît un changement de valeur indique justement sa volonté de consistance cognitive. »
