Diagramme en arêtes de poisson (ou diagramme causes-effets)
Le diagramme en arête de poisson, diagramme cause-effets ou encore diagramme d'Ishikawa est un outil de résolution de problèmes d'entreprises, développé par Kaoru Ishikawa. Il permet de mettre en relation causes et effets et donc d’identifier l’origine d’un problème portant sur la qualité.
Diagramme cause-effets : Définition marketing
Le diagramme d'Ishikawa permet de déterminer la raison source d'un problème spécifique. Modélisé par Kaoru Ishikawa, le diagramme se présente sous la forme d'un arbre dont les branches (ou les arêtes) sont les causes. Chacun de ces 5 causes (les 5 M) représente une composante d'une marque.
Diagramme d'Ishikawa : pourquoi l'utiliser en marketing ?
Dans le domaine du marketing, le diagramme en arête de poisson ou diagramme cause-effets présente multiples avantages pour les marques. Le principal intérêt du diagramme Ishikawa est l'identification d'un ensemble de causes qui impactent la stratégie marketing d'une entreprise. Par exemple, une entreprise qui doit gérer une chute de son chiffre d'affaires peut s'interroger sur le "Pourquoi ?" du problème. Dans ce cas de figure, l'utilisation de l'outil d'Ishikawa est fort utile.
Dans un premier temps, les causes identifiées sont listées, puis hiérarchisées pour permettre à l'entreprise de statuer sur les solutions à trouver pour résoudre le problème. Ce diagramme de causes-effets est utilisable pour tout genre d'entreprise rencontrant des dysfonctionnements, peu importe la taille de l'entreprise (PME, TPE) ou son secteur d'activité.
Le diagramme outil d'Ishikawa est essentiellement un outil de gestion et d'aide à la prise de décision. Néanmoins, contrairement au modèle SWOT, cet outil n'est pas pertinent pour développer l'entreprise.
Les 5 M : diagramme d'Ishikawa
Voici les causes d'un problème qui peuvent être regroupées en 5 catégories (5 M) :
- Méthode : quel est le processus de production du produit ? (recherche, développement) ;
- Matière : quels sont les matériaux utilisés lors de la production ?
- Le milieu : quel est l'état du marché concurrentiel ?
- Matériel : quel est l'ensemble des équipements qui apportent de la valeur ajoutée au matériau initial ?
- Main-d'oeuvre : quels sont les collaborateurs et les interventions humaines (RH) mis en oeuvre ?
Créer de nouvelles catégories de causes en fonction du problème que les équipes marketing relèvent est tout à fait envisageable. Par exemple, un 6eme M pour Moyen (financier) peut être ajouté aux autres pour relever l'importance de ce facteur dans la stratégie d'entreprise.
Le plus important dans cette méthode ishikawa est d'adapter le schéma du diagramme en fonction du contexte, des objectifs et de la problématique de l'entreprise.
Comment faire un diagramme d'Ishikawa ? Stratégie marketing
La méthodologie de construction d'un diagramme d'Ishikawa peut être découpée en plusieurs grandes étapes :
1) Déterminer l'effet
Cette première étape est relativement simple : il s'agit d'identifier le problème. L'entrepreneur peut ainsi détecter : une baisse du chiffre d'affaires, moins de motivation chez ses collaborateurs, une baisse de la production, etc.
2) Lister les causes
Grâce à un brainstorming, avec une équipe d'experts ou de collaborateurs de l'entreprise, le dirigeant dresse la liste des causes ayant une répercussion plus ou moins indirecte sur l'effet détecté. On assigne une cause à chaque M par la suite.
3) Détecter les causes qui nécessitent une action
Pour chaque M du diagramme, l'entreprise doit se questionner : quelle est l'origine de la cause ? Pour la cause Méthode, il peut s'agir d'un manque d'investissement ou d'innovation. Trouver l'origine du manque est essentiel.
4) Etablir une hiérarchie des causes
Enfin, hiérarchiser les causes est fondamental. Chaque branche et donc chaque cause doit être priorisée en fonction de la cause qui a le plus d'influence sur l'effet. Les entreprises se servent de ce classement des causes afin d'orienter leurs actions pour pouvoir régler rapidement le problème détecté.
Suite à ces quatre étapes, le dirigeant trouve les actions à mener pour achever la résolution du problème rencontré par l'entreprise.
Exemple d'utilisation du diagramme Ishikawa : cas d'entreprise
Voici un exemple d'utilisation pratique du diagramme de cause à effet : un restaurant qui remarque une baisse d'affluence dans son établissement. Afin d'identifier les causes de l'effet, le restaurant peut utiliser un diagramme d'Ishikawa.
Exemples des causes branches
Voici un exemple du diagramme d'Ishikawa appliqué au cas du restaurant :
- Méthode : quels sont les processus de fabrication de recettes ?
- Matière : Quelle est la qualité des ingrédients qui sont utilisés ?
- Milieu : présence d'un nouveau concurrent dans la zone de chalandise ? Evolution des modes de consommation ?
- Matériel : est-ce que le mobilier du restaurant est vieillissant ? Est-ce que l'aménagement intérieur a évolué ?
- Main-d'oeuvre : est-ce que le personnel est compétent vis à vis de la clientèle de l'établissement ?
Interprétation du diagramme de cause effet
Par la suite, le dirigeant va hiérarchiser les causes en fonction de leur impact sur l'entreprise. S'il choisit de privilégier l'optimisation du management (cause M : main-d'oeuvre), le restaurant devra éventuellement licencier et entamer un processus de recrutement. S'il s'agit de prioriser la présence d'un concurrent dans le marché, l'entreprise peut mener une étude de marché (mapping) afin de comprendre les besoins et attentes des consommateurs.
