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Croyance
Ensemble des éléments émotionnels, descriptifs et qualitatifs qu’un individu associe à un produit, une entreprise, une marque, un lieu, un événement… au-delà de la simple connaissance et/ou de l’opinion qu’il peut en avoir. Une croyance est dite déterminante (determinent belief) lorsqu’elle détermine et génère un comportement (d’achat éventuellement). Les croyances peuvent être personnelles lorsqu’elles sont propres à un individu, ou collectives lorsqu’elles sont partagées par plusieurs personnes. « La croyance collective naît parce que la croyance individuelle est souvent contagieuse, en particulier lorsqu’elle renforce les perceptions et les désirs des autres […] Une fois qu’une croyance collective prend prise, elle a tendance à se perpétuer », analyse Isabelle Royer. Il importe de ne pas confondre croyance et représentation mentale. À ce sujet, Céline Gallen explique que : « En marketing, les représentations sont définies comme des ensembles de “croyances" permettant au sujet de comprendre son environnement grâce à la catégorisation. Le concept de croyances est, quant à lui, présenté en marketing comme la composante cognitive des attitudes, ce que les psychologues justifient par le fait que la croyance peut être assimilée à une forme d’interprétation de l’environnement par le sujet. Cependant, les croyances ne recouvrent que l’aspect structurel de la cognition et les représentations se différencient des croyances en ce sens qu’elles sont à la fois le produit et le processus d’une activité mentale. »
