Cross merchandising : définition, objectif et exemples
Le cross merchandising ou cross selling est une stratégie marketing utilisée dans le secteur de la grande distribution qui consiste à commercialiser ensemble des produits de différentes catégories mais qui sont complémentaires (fraises et chantilly, marteau et clous, etc).
Cross merchandising : Définition et principe
Le cross merchandising consiste à installer les produits en linéaire, en fonction d’une complémentarité avérée ou supposée. À l’extrême, la démarche aboutit à une gestion du référencement et du merchandising, par univers de consommation. L’objectif est de suggérer cette complémentarité au client et de déclencher ainsi des achats qui n’avaient pas été prévus, lors de son entrée dans le magasin.
Pourquoi faire du cross merchandising ?
L'objectif du cross-merchandising est de provoquer un achat impulsif en suscitant un besoin chez le consommateur. Voici les avantages du cross-merchandising pour une marque qui souhaite l'intégrer dans une stratégie marketing.
Le cross permet :
- La mise en avant des nouveaux produits de la marque. Ainsi, les consommateurs connaissent les dates de sorties des articles qui gagnent eux en visibilité ;
- Un gain de temps pour les consommateurs : les produits se situent au même endroit. Les clients n'ont donc pas à traverser le magasin pour les chercher ;
- La création de nouveaux besoins chez le consommateur. Le cross merchandising permet d'influencer l'acte d'achat des consommateurs de la marque ;
- L'augmentation de la satisfaction clientèle : le cross-merchandising simplifie et facilite l'expérience shopping ce qui contribue à satisfaire les besoins des clients ;
- La croissance de la fidélité des clients. Plus la clientèle est satisfaite du produit ou du service proposé par une entreprise, plus la fidélité et le trafic en magasin augmentent.
Comment faire un bon cross-merchandising ?
Afin de faire un bon cross merchandising, il faut savoir :
Anticiper les besoins des consommateurs
Pour réussir un cross merchandising, la marque doit connaitre ses clients et leurs habitudes d'achat. Pour ce faire, utiliser les données clients dont l'entreprise dispose est indispensable. Les informations sur la clientèle peuvent dévoiler des modèles d'achat sur lesquels la marque s'appuie afin d'effectuer des ventes croisées performantes.
Le cross merchandising doit répondre aux besoins et aux attentes des clients, autrement dit fournir une solution conforme à ce qu'ils attendent du produit.
Choisir un produit complémentaire légitime
La technique du cross merchandising pratiquée de manière générale par un responsable merchandising établit un lien apparent entre deux produits. Ces produits doivent entretenir une relation logique et complémentaire afin de susciter l'intérêt du client. Les produits de la marque font partie du même monde de consommation et des besoins du consommateur. C'est un placement réfléchi visant à booster les ventes de l'entreprise. Le cross doit rappeler un besoin existant chez le consommateur. Ce dernier constate qu'il nécessite cet autre produit pour accompagne son achat initial. Par exemple, si un client achète un paquet de pâtes, il peut vouloir se procurer une passoire car il constate que la sienne a besoin d'être changée.
Miser sur la visibilité et l'accès
L'objectif du cross merchandising étant de faire gagner du temps aux clients, la marque doit exposer les produits dans une zone à forte affluence ce qui contribue à augmenter la visibilité et l'accessibilité du produit pour les consommateurs.
Ainsi, mis en évidence sur un support facile à utiliser pour attirer l'attention (facing marketing), les produits attirent l'attention du consommateur. Utiliser des présentoirs aide à la mise en scène du coin concerné par le cross selling. En effet, cross merchandising et agencement magasin doivent aller de pair. Le parcours d'achat résulte de cette manière simple, pratique et rapide pour la clientèle du magasin.
Etre une source d'inspiration pour les clients
Les clients d'un magasin ne savent pas forcément ce qu'ils veulent. Souvent, ils entrent dans le magasin sans savoir quels produits acheter. Le cross merchandising permet d'éviter ce problème en leur proposant des idées d'achat sur leur parcours d'achat. L'entreprise doit faire preuve d'inventivité pour pouvoir inspirer sa clientèle. Le cross merchandising contribue, d'autre part, à réduire la charge mentale du consommateur en le laissant se faire porter par les suggestions du magasin.
Faire la promotion des produits moins populaires
La stratégie cross merchandising consiste aussi à mettre en valeur des produits moins bien vendus. Cette technique marketing est très efficace pour promouvoir des produits moins populaires de la marque. Un choix attentif des produits est indispensable pour rester en accord avec sa stratégie de vente.
Quelques exemples de cross-merchandising
Le cross merchandising se fait selon le profil des clients, de la mission d'achat (les produits visés) ou selon une saisonnalité marketing.
Le cross-merchandising dans la grande distribution
Voici des exemples de cross-merchandising dans les magasins de grande distribution :
- La crème chantilly est souvent placée à côté des fraises en magasin alimentaire ;
- Les gâteaux apéritifs à côté des bières ou autres alcools ;
- Les sachets de thé sont souvent près des théières ;
- Les sauces sont très fréquemment à côté des pâtes.
Le cross merchandising de l'enseigne Ikea
L'enseigne suédoise Ikea a toujours été maîtresse en termes de cross-merchandising. Ikea n'hésite pas à faire des mises en scène qui regroupent différents articles complémentaires. Ainsi, les clients qui quittent le magasin repartent bien souvent avec des produits dont ils n'avaient pas initialement besoin.
Le cross merchandising des détaillants
Les détaillants, quant à eux, utilisent des mannequins pour permettre l'association de plusieurs articles tels que les bijoux avec les vêtements, les lunettes de soleil avec les sacs, etc.
Le cross-merchandising est donc une stratégie commerciale permettant d'augmenter le nombre de ventes de certains produits choisis par la marque et de réinventer le magasin pour les consommateurs. Toutefois, la pratique du cross-selling nécessite une organisation rigoureuse puisqu'elle oblige l'installation de supports de présentation complémentaires pour l'enseigne qui fait du cross selling.
