5 caractéristiques sur le marketing digital du luxe en Chine

Si l'on devait citer deux tendances majeures en Chine en 2013, il faudrait évoquer d'une part le luxe et d'autre part le digital. A travers cet article, nous allons voir les principales caractéristiques de ces deux univers qui peuvent réaliser de belles synergies.

Introduction

Le volume de transactions sur le marché du e-commerce en Chine au premier semestre 2012 a augmenté de 68%. Il représente désormais 1,8 milliard de yuans soit 220 millions d'euros (d’après une étude du cabinet iResearch). On observe une explosion des ventes semblable pour le secteur du luxe (fin 2011, plus de 10 milliards de yuans ont été déboursés par les chinois).
L’explosion du e-commerce peut être considérée comme une bénédiction pour les marques de luxe qui, grâce à lui, réalisent de fortes recettes. Cependant, on peut également imaginer qu’une telle facilité d’accès nuit à la rareté et à l’exclusivité propre à l’univers du luxe. Pouvoir acheter n’importe où et n’importe quand ne peut-il pas faire perdre au luxe une part de son imaginaire? De plus, le e-commerce oblige les marques à gérer des clientèles différentes. Une plus expérimentée et traditionnelle achetant en boutique, et une clientèle plus débutante mais néanmoins nombreuse essentiellement pro-numérique.
Nous pouvons donc nous interroger : le numérique contribue-t-il à la perte d’authenticité du luxe et de son service particulier en boutique réservé à une clientèle élitiste? L’ère du digital est-elle trop interactive pour le secteur du luxe sensé être inaccessible?

Pour prouver que le marketing digital a sa place et une vraie carte à jouer dans le secteur du luxe, voici 5 caractéristiques de celui-ci.

1. Le numérique/digital est omniprésent

Le digital/numérique condamne le luxe s’il n’est considéré que comme un outil de banalisation. Sa valeur ajoutée est en réalité bien plus importante. Le marketing digital permet de faire converger les idées créatives aux nouvelles technologies, il promeut l’interaction entre les individus et permet de créer un lien privilégié entre l’entreprise et le client. Tout cela dans une sphère bien déterminée.
Aujourd’hui, Internet est présent partout et sur tous nos écrans. Cet outil indispensable s’est banalisé à l’extrême en s’introduisant dans nos vies, qu’elle soit personnelle ou professionnelle. L’internet permet de faire des connexions, il crée du contenu, le partage et le stocke. Une autre dimension du web est aujourd’hui également à prendre en compte : celle du social car oui, le numérique favorise l’engagement.

Le marketing digital dans le secteur du luxe peut se servir du numérique via des applications personnalisées et faire perdurer l’exclusivité de clients riches en créant par exemple des communautés triées sur le volet.

Burberry est un bon exemple de l’utilisation élitiste du digital lors du lancement de son magasin à Pékin. Effets 3D, défilé d’hologrammes, effets miroirs… du jamais vu dans le monde de la mode (lire cet article concernant la stratégie de Burberry en Chine).

2. Le numérique peut encourager et favoriser l’acte d’achat des jeunes acheteurs chinois

La plupart des marques de luxe sont aujourd’hui encore à l’âge de pierre du numérique. Ce n’est pas un problème de compréhension de leur part de la sphère numérique mais plus une adaptation à ses clients réguliers nés sous une ère moins numérisée et plus traditionnelle.
Cependant, en Asie et surtout en Chine, c’est différent. En effet, 80% des consommateurs considérés comme riches en Chine ont moins de 45ans (contre seulement 30% aux USA et 19% au Japon). Leur réussite a été en partie possible grâce à l’Internet, en effet, leur mutation sociale s’est faite en même temps que l’explosion web.
Les riches chinois sont donc beaucoup plus engagés dans la sphère numérique que n’importe lequel de leurs homologues internationaux. Les marques de luxe doivent donc en tenir compte pour pénétrer le marché chinois, afin d’aborder ce cœur de cible différemment (voir aussi cette analyse sur les meilleures pratiques du digital en Chine pour les marques de luxe).

3. Le contenu numérique peut donner une monnaie sociale

Avec de plus en plus de millionnaires en Chine, le luxe ne se manifeste pas dans le prix des voitures achetées mais davantage dans l’histoire du produit, l’authenticité de sa fabrication et l’imaginaire que suggère cet univers. Le prix, matérialisé par l’acte d’achat, est minime face à l’expérience unique que le produit est censé apporter. Plus le prix est élevé, plus l’acheteur s’attend à une expérience exceptionnelle. Le contenu numérique, pour les marques de luxe, se doit d’offrir quelque chose qui vaut la peine d’être partagé. Il doit représenter une monnaie sociale précieuse pour les personnes pouvant y accéder.
Le luxe numérique doit savoir communiquer de manière exclusive avec ses clients fidèles mais doit aussi savoir partager du contenu pour ses fans qui aspirent à posséder ses produits, sans pouvoir toujours y parvenir. Cela permet de créer du buzz pour les différentes marques de luxe qui excitent ses clients potentiels.

4. Le numérique permet la création de communauté autour de la mythologie de la marque

Les marques de luxe emblématiques bénéficient souvent d’un riche héritage et de traditions qui leurs sont propre. Acheter une marque de luxe signifie prendre part à son histoire, faire partie du voyage qu’elle propose et de la communauté qui la porte. Ces communautés sont formées de clients souvent semblables, aux opinions et styles de vie proches. Cela forme une niche exclusive, avec un sentiment d’appartenance à une communauté qui contribue à conserver la rareté de la marque.
Au sein de pays aussi grands que la Chine, avec des populations à son échelle, il n’est pas toujours aisé de servir le client de manière physique, partout et en tout temps. Le numérique permet dans ce cas de créer le chainon manquant et de faire le lien entre l’offre des marques de luxe et la demande grandissante de riches chinois. Les communautés des marques de luxe permettent à des riches clients éparpillés de se sentir semblables et spéciaux au sein d’un cercle fermé.

5. Le numérique insuffle un vent de fraicheur

Le marketing digital offre de nouvelles possibilités en matière de création, de communication et d’accessibilité aux marques. Cette énergie nouvelle et moderne ne doit pas être confondue avec un changement de cibles du secteur du luxe. Les « jeunes » ne sont pas une cible exclusive de ce secteur, et même si le marketing digital sert en partie à toucher cette cible chinoise et différente, il n’en reste pas moins un outil créatif, de différenciation et de vente. Le numérique doit être utilisé avec mesure pour que la marque conserve son élégance, son raffinement et son équilibre. Ses codes peuvent restés intacts tout en bénéficiant des retombées positives du numérique.