Calendriers de l'Avent 2019 : quatre tendances au top
Calendriers de l'Avent pour enfants ou adultes : quels sont les designs et expériences à vivre proposés par les marques et retailers durant ce mois de décembre 2019 ?
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Calendriers de l'Avent pour enfants : une histoire à raconter dans le respect de la tradition
Le calendrier de l'Avent avec des petits chocolats de notre enfance génère souvent de la nostalgie et c'est donc avec plaisir que nous perpétuons cette tradition auprès de nos enfants; mais aujourd'hui, les possibilités se sont diversifiées : chocolats, jouets ou même activités DIY sont à découvrir tous les jours du mois de décembre. "On constate néanmoins, chaque année, peu d'innovation sur les calendriers de l'Avent pour les enfants car il y a une certaine tradition à respecter, ces derniers s'attendant à retrouver leurs marques ou personnages préférés", nuance Franck Mathais, porte-parole JouéClub.
Parmi les plus demandés, on retrouve donc les calendriers Kinder mais aussi LEGO et Playmobil : " Chaque petite fenêtre cache une figurine ou un bel accessoire, pour aboutir à une scénette complète, avec laquelle les enfants vont continuer à jouer ... et pas seulement pendant l'Avent ! Chaque Calendrier est agrémenté d'un décor à fabriquer, qui permet de constituer et faire évoluer la scénette, en patientant jusqu'à Noël. Il ne reste plus qu'à choisir parmi un large éventail de thématiques : les pompiers, le Salon de Cristal, la fabrique du Père Noël, le Centre équestre etc. Il y a même un modèle spécialement dédié pour les 18-36 mois", explique Cécile L'Hermite, responsable marketing consommateurs chez Playmobil.
L'enjeu est donc pour les marques de faire patienter les enfants jusqu'à Noël mais aussi de proposer une histoire qui va se construire au fil des jours et avec laquelle ils pourront jouer ensuite, même après les fêtes : "Les calendriers de l'Avent les plus performants sont ceux qui reconstituent une scène de jeu, dans un univers classique ou lié aux super héros. Ils sont tellement demandés qu'ils se placent en tête des ventes en novembre !", confirme Franck Mathais.
On n'oubliera pas non plus le pouvoir des licences avec Kinder et LEGO qui ont surfé sur les licences phares de ce Noël 2019 : à savoir Star Wars, La Reine des Neiges 2 et Harry Potter." Pour Kinder, Noël constitue un véritable temps fort. C'est une période propice pour proposer à nos consommateurs des produits toujours plus proches de leur quotidien. Ce qui est d'autant plus vrai sur le segment des calendriers pour enfants. Leader sur ce segment avec 61 % de PDM, nous collaborons cette année avec les studios Disney pour revêtir nos calendriers des licences à l'effigie des héros préférés des enfants. Fort de leurs succès respectifs, les calendriers de l'Avent Kinder pour enfants feront la part belle aux héros des films La Reine des Neiges 2 et Star Wars", déclare Pauline Cledat, responsable marketing chez Ferrero.
En 2018, ce sont ainsi plus de 600 000 calendriers de l'Avent qui se sont vendus.
" Créer un calendrier de l'Avent c'est l'occasion de faire découvrir l'univers de jeu et les figurines de notre marque. Cela permet également d'étendre sa collection à des figurines exclusives. Ainsi, chaque année, une histoire différente est à découvrir derrière chaque calendrier", conclut l'équipe marketing de la marque Schleich.
Beauté : place à la découverte et à la générosité !
"Les calendriers de l'Avent ont désormais une véritable place dans le shopping des adultes", constate, Laetitia De Combarieu, PR Director de Birchbox. Et en effet, nombreuses sont les marques de cosmétiques à proposer un calendrier de l'Avent : l'occasion de s'offrir une parenthèse bien-être en ce mois de décembre et prendre le temps de s'occuper de soi.
Pour cette fin d'année 2019, les distributeurs spécialisés ont tendance à proposer plusieurs calendriers, un premier avec des produits MDD et un autre constitué de produits de plusieurs marques, souvent exclusives. C'est le cas par exemple de Marionnaud, qui propose un premier calendrier de l'Avent avec du maquillage Marionnaud et un second qui regroupe des marques exclusives comme Ioma, SVR ou Elenature. C'est ainsi l'occasion de faire découvrir de nouvelles marques ou des marques plus confidentielles que les consommatrices n'osent pas forcément acheter en grand format immédiatement. L'aspect découverte étant intrinsèque à l'offre de Birchbox, c'est donc tout naturellement que le spécialiste de la beauté propose donc encore cette année un calendrier multi-marques : "Ce calendrier résume parfaitement la curation et la surprise autour de la beauté, qui sont les raisons d'être de Birchbox", confirme Quentin Reygrobellet, DG France de Birchbox.
Proposer deux calendriers de l'Avent permet également de s'adapter au budget de chaque personne, avec un premier d'entrée de gamme et une version plus premium. C'est ce que proposent des retailers comme Nocibé, l'Occitane ou encore Sephora.
"L'aspect découverte est important dans les calendriers : les consommatrices y découvrent de nouveaux produits, de nouvelles textures, de nouvelles couleurs et de nouvelles marques. Tester les produits est alors très important dans l'univers de la beauté et encore plus pour le soin. Le calendrier est idéal pour cela. Les calendriers sont aussi une bonne affaire en terme financier : un prix très réduit versus la valeur marchandise : acheter un calendrier Marionnaud est quatre fois moins cher que d'acheter les produits séparément (44,99€ pour une valorisation de 178€). Cette année nous offrons même un soin visage de 15 minutes dans nos instituts Marionnaud", explique Gabriele Pellegrini, directeur marketing de Marionnaud France.
Enfin, reste à savoir si l'objectif du calendrier de l'Avent sera de faire découvrir les produits ou s'il constitue un cadeau à part entière. Ce choix impactera alors le prix du calendrier, à l'instar de celui proposé par Lush, qui a opté pour un format généreux : les 24 surprises sont des produits pour le bain, la douche et le corps en taille réelle : bombe de bain, exfoliant corporel, gel douche, crème de corps etc. Un calendrier vendu exclusivement sur le e-shop de la marque au prix tout de même de 250€ mais qui a remporté un vif succès puisqu'il était déjà en rupture de stock à la mi-novembre !
" Il y a finalement trois enjeux à relever dans la création d'un calendrier de l'avent : la générosité des formats, la variété des marques et de la routine beauté que l'on y découvre, et enfin le design, car le calendrier devient un vrai objet déco que l'on installe fièrement chez soi", conclut Laetitia De Combarieu.
Le design du calendrier de l'Avent : entre théâtralisation et éco-conception
On constate un effort particulier cette année sur le design des calendriers de l'Avent. Ils constituent désormais de véritables objets de décoration, que l'on affiche fièrement dans le salon ! Le plus spectaculaire est sans aucun doute celui en forme de sapin rouge de la marque de cosmétiques et produits pour la maison Rituals qu'il faut reconstituer mais l'effet waouh est aussi présent avec les calendriers très colorés des marques The Body Shop ou Kiehl's, de dernier ajoutant même un décor pop-up quand on l'ouvre ! C'est le choix qu'a également fait Nature et découvertes avec ces calendriers de l'avent "Happy Morning" ou "Provence" : quand on les ouvre, c'est un véritable décor à découvrir sur le thème de la banquise ou de la forêt : "Nous avons voulu faire de nos calendriers de l'Avent de véritables objets de décoration, à admirer tout au long de la période de l'Avent et même au-delà", explique Guillaume Pruche, Chef de Produits Saveurs.
Mais le souci du décor s'accompagne aussi cette année, d'une dimension de fabrication éco-responsable. En effet, le calendrier de l'Avent est souvent un objet éphémère que l'on utilise durant moins d'un mois et que l'on jette ensuite, ce qui produit des déchets importants. Les initiatives se multiplient donc pour que les matériaux utilisés soient responsables, à l'instar de celui d'Yves Rocher, où les éléments sont en carton FSC. Les boîtes sont ainsi modulables, réutilisables et recyclables. C'est le second axe créatif des calendriers de l'Avent 2019 : celui de la proposition d'un calendrier réutilisable tout au long de l'année pour y ranger son maquillage, ses accessoires de coiffure, de la mercerie etc.:"Quand nous avons décidé de produire un Calendrier de l'Avent, nous savions que ce devait être quelque chose de spécial qui aurait aussi une vie après Noël", confirme Suzie Hackney de l'équipe créative de Lush. Un geste qui peut donc faire la différence face aux dizaines de calendriers de l'Avent proposés pour les adultes, notamment autour de la beauté et du soin, et face au budget de plus en plus important alloué à cet objet particulier.
Le calendrier de l'Avent : l'occasion de proposer une expérience originale à vivre
La magie du Calendrier de l'Avent opère bien souvent lorsque celui-ci est porteur d'une histoire et qu'il ne s'agit pas seulement de la curation de vingt-quatre produits. Dans le secteur de la beauté, c'est une routine complète souvent que les marques invitent à découvrir mais on observe aussi l'essor des calendriers de l'Avent DIY. Ils constituent alors une véritable invitation à décélérer durant ce mois de décembre, pour créer quelque chose avec patience, jour après jour.
Dans cette tendance, Nature et découvertes propose par exemple un calendrier de l'Avent "terrarium" qui comprend des plaquettes de terre de coco, des paillettes dorées, des pommes de pin ou encore des écorces de bois et une rondelle d'orange. Des couleurs, odeurs et saveurs qui nous rappellent sans aucun doute Noël. Pour les enfants, les Éditions Auzou ont créé un calendrier qui invite, à travers vingt-quatre surprises, à confectionner des bijoux et d'autres objets créatifs à l'aide d'autocollants, de rouleaux de masking tape etc. : "Nous proposons avec ce calendrier de l'Avent créatif une alternative aux calendriers de l'Avent sous licence. Cela répond également à une demande des parents et des enfants qui aiment le DIY car ce type de calendrier de l'Avent, mixant papeterie, loisirs créatifs et bijoux à confectionner qui n'existait pas jusqu'à présent", confirme l'équipe créative des Éditions Auzou.
Se challenger pour proposer une expérience originale avec la marque, c'est aussi l'occasion d'innover, à l'instar de Kinder qui a lancé cette année, le calendrier de l'Avent à partager : un cadeau à s'offrir en couple ou à partager entre frère et soeur ! "Chez Kinder nous innovons toujours en réponse aux besoins de nos consommateurs et aux nouveaux modes de consommation. Ainsi, nous proposons cette année le calendrier " pour 2 " qui cache dans chaque case deux chocolats. Une idée originale qui va faire plaisir à tous ceux qui veulent faire de Noël un moment à partager. Cette innovation rejoint la gamme des calendriers de l'avent Kinder composée de sept autres calendriers emblématiques pour enfants", affirme Pauline Cledat, responsable marketing chez Ferrero.
La marque Lush a, quant à elle, invité la technologie dans son calendrier de l'Avent, en l'associant à l'application mobile Lush Lens. Les clients peuvent en le scannant découvrir des inspirations et des histoires qui se cachent derrière le calendrier mais aussi s'informer sur la composition des produits, grâce à la reconnaissance visuelle.
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