Branding éthique et engagement: l'actu marketing vue de l'étranger

#1 Les marques prennent parti

Capture du site time.com

Le Branded Impact est la nouvelle réalité du marketing selon Time. Les marques s'engagent donc. Contre le sexisme, comme Target qui a retiré la signalétique genrée de ses allées. Pour la parité comme Audi pendant le Super Bowl. Comme Kellog's qui a supprimé ses publicités d'un site alt-right diffusant des propos haineux. Ou Unilever dont les engagements RSE "people-planet-profit" ont valu à ses marques durables et responsables une croissance de 30% en 2015.

Il semble bien que "les personnes qui vous achètent des choses (...) veulent savoir si vous êtes de leur côté et si vous faites quelque chose pour rendre le monde meilleur". Mais les valeurs culturelles et sociétales défendues par les entreprises n'étant pas du goût de tous, les marques s'exposent dans le même temps à des levées de boucliers de plus en plus fréquentes, amplifiées par les réseaux sociaux et leur cohorte de #BoycottStarbucks, #DumpKellogs #DeleteUber...

Pour autant, il n'est pas question pour elles de rester silencieuses puisque celles qui véhiculent des valeurs positives "sont plus utilisées, plus recommandées, préférées et moins vite oubliées que celles qui ne le font pas". Et de citer Bill Bernbach (DDB Worldwide):"Si vous soutenez une cause, vous trouverez toujours des gens avec vous et d'autres contre vous. Si vous n'en soutenez aucune, vous ne trouverez personne contre vous, mais personne avec vous non plus".

#2 La mode face aux questions éthiques

Capture du site britannique raconteur.net

Après l'effondrement du Rana Plaza et ses 1134 morts au Bengladesh en 2013, l'industrie de la mode avance lentement vers des standards éthiques et moraux dans sa chaîne d'approvisionnement. Pour Raconteur, elle a jusque-là "échoué à transformer de bonnes intentions en bonnes pratiques". L'enjeu pour les marques est pourtant capital. Il en va de leur réputation comme de leur rentabilité, dans une société où les attentes des consommateurs en matière de transparence se font de plus en plus pressantes.

Les raisons de cette lente évolution ? Une supply chain lourde et complexe dont la transformation passera par un changement de culture et de pratiques: multiplication des contrôles et des audits dans les usines de confection, coopération entre les ONG et les organisations commerciales interétatiques.

C'est un sujet dont doivent se saisir les marques, en usant de leur influence économique pour exiger des conditions de travail meilleures et... légales. D'autant que la législation et les outils technologiques sur lesquels s'appuyer existent. Mais nécessitent des investissements auxquels les entreprises de la fast fashion ne semblent pour l'instant pas prêtes à consentir.

#3 Coca-Cola, Ikea, L'Oréal et la montée du branding éthique

Capture du site businessgrapevine.co

Le discours des marques se moralise et véhicule toujours plus de valeurs positives. Au Royaume-Uni, Coca-Cola, Ikea et L'Oréal ont marqué les esprits en prenant des engagements pour l'environnement, la diversité ou encore le féminisme, rappelle Business Grapevine.

L'initiative de Coca avec la consignation de ses canettes et bouteilles a même été saluée par Greenpeace, qui a reconnu ses efforts pour réduire le gaspillage et encourager le recyclage.

Ikea a choisi de ne vendre que des ampoules LED basse consommation, arguant que "parfois, les petites choses peuvent faire une grande différence". Et avait déjà organisé une vente en ligne de meubles d'occasion, démontrant au passage que ses produits bon marché pouvaient jouir d'une seconde vie.

La campagne "All worth it" ("Chacun d'entre nous le vaut bien") de L'Oréal en collaboration avec l'oeuvre de charité du Prince Charles encourage, elle, la diversité en portant un regard inclusif sur la société. Et accompagne le lancement d'un programme sur la confiance et l'estime de soi destiné aux jeunes britanniques. Autant de prises de position largement relayées, qui servent la notoriété des marques en alignant leurs valeurs sur celles de consommateurs en demande.

#4 Le marketing émotionnel de Fairtrade pour engager

Campagne de Fairtrade, repérée sur marketingweek.com

L'association, qui promeut la juste rétribution des producteurs des pays du Sud, tente d'engager les consommateurs de manière émotionnelle et non plus simplement rationnelle. Une stratégie marketing, détaillée par Marketing Week, dont l'objectif est de communiquer sur la question du commerce équitable en valorisant le facteur humain.

La campagne "Ne nourrissez pas l'exploitation" a été lancée ces jours-ci dans le cadre de la Quinzaine du Commerce Équitable britannique. En plus d'y rappeler les avancées de ces dernières années, Fairtrade dénonce les dérives du commerce conventionnel et insiste sur le chemin qui reste à parcourir vers des échanges commerciaux équitables. "Nous ne voulons pas que les consommateurs pensent que Fairtrade est devenu mainstream et que tout est donc réglé", revendique sa directrice Public Engagement.

La campagne, sur un mode percutant, veut ouvrir les yeux du public et "l'amener à penser aux tasses de thé ou aux snacks qu'il prend pendant la journée et à la manière dont il le vivrait si l'exploitation des travailleurs était visible sur ces produits".