La communication web sociale des chaînes de fast-food

Burger King revient en France ! 8 mois après une rumeur infondée, il semble que cette fois-ci ce soit la bonne. Cette annonce a fait (encore) l'effet d'une bombe sur les réseaux sociaux mais ne vous emballez pas pour autant, le "Roi du Burger" ne va pas concurrencer dès demain vos fast-food préférés.

Une partie de la bataille entre les grandes enseignes de restauration rapide peut avoir lieu sur les réseaux sociaux. D’ailleurs comment communiquent les experts du secteur sur le web social ?

McDonald’s vs KFC: un mano à mano sur Facebook

Sur Facebook, McDonald’s vient de dépasser tous ses concurrents. La présence sociale de la marque a été activée bien après celle de Quick et KFC (février 2011) mais grâce à un community management de qualité, la page se retrouve aujourd’hui avec près de 900 000 likers. Le community manager de McDonald’s est également le plus actif avec en moyenne un post par jour.

Néanmoins, en termes d’engagement par post, c’est KFC qui domine les débats avec une forte interaction à chaque publication.

La ligne éditoriale des pages locales de fast-food est bien différente de celles américaines. Si de l’autre côté de l’Atlantique on parle presque exclusivement de produits, les community managers français varient les typologies de contenu.

Bien évidemment les produits sont valorisés et ce sont d’ailleurs les publications qui génèrent le plus d’interactions, mais la communication des marques ne se limite pas à ça.

Les 4 principales chaînes de fast-food ont chacune leurs spécificités:
- McDonald’s publie chaque semaine l’actualité du cinéma et l’expansion du projet GoMcDo (commande en ligne)
- KFC capitalise sur l’image du Colonel pour souhaiter un bon week-end à ses likers
- Quick met en avant ses partenariats sportifs et high tech
- Subway interroge ses likers via la fonctionnalité “Facebook Question”

Par ailleurs, l’ouverture de nouveaux restaurants trouve également une place de choix dans la ligne éditoriale.

Il est important de noter que les 4 pages observées sont ouvertes aux publications des likers. Ce parti pris est d’autant plus courageux que la tonalité des messages est parfois très négative et concerne des problèmes locaux.

Côté applications, McDonald’s est de loin la marque la moins loquace. Par opposition, la concurrence met en avant ses engagements qualité pour les consommateurs (Quick), les restaurants à proximité (Subway et KFC), les partenariats (Quick), la carte des produits (KFC), les offres d’emploi (KFC).

Twitter ne fait pas l’unanimité

Seuls KFC et Subway se sont risqués aux gazouillis. Leur stratégie éditoriale est étonnamment totalement différente.

Alors que @SubwayFrance a une approche semblable à celle déployée sur Facebook (avec un peu plus de contenus corporates), @KFCFrance utilise twitter pour entretenir une relation et un vrai dialogue avec ses consommateurs.

Néanmoins ces efforts de communication ne rencontrent pas une audience significative puisque les 2 comptes ne dépassent pas 800 followers.

On pourrait s’interroger sur l’absence de McDonald’s et de Quick sur ce réseau social mais les expériences passées de bad buzz (#McFail pour McDonald’s et #Souris chez Quick) doivent en partie justifier ce choix.

Sur YouTube, il y a McDonald’s… et les autres enseignes

Plus de 2 500 000 vues sur la chaîne de McDonald’s contre 185 000 pour Quick, 92 000 pour KFC et 1 000 pour Subway.

La marque au Big Mac publie 3 typologies de vidéos répertoriées en playlist:
- les publicités
- les coulisses de l’entreprise
- les évènements réalisés par la marque

Quick et KFC publient principalement leurs publicités et quelques contenus corporates, tandis que Subway essaie de nous apprendre à customiser un Sub.

En bref...

Appuyé par une notoriété exceptionnelle, McDonald’s semble avoir remporté la bataille du web social malgré son absence sur Twitter.

Les enseignes de fast-food sont néanmoins assez frileuses sur les réseaux sociaux. Nous ne sommes clairement pas dans des stratégies de test and learn (pas d’initiatives sur Pinterest, Google+, Instagram…) mais uniquement sur des réseaux sociaux “Grand public”.

Par ailleurs, au regard du maillage national et du nombre de restaurants de ces enseignes, il est dommage qu’elles ne proposent pas plus d’expériences géolocalisées (ludique ou business).

Enfin, les fast-food comptent parmi les plus grands recruteurs français et elles n’ont pourtant aucune présence sur Viadéo ou LinkedIn… Il y a donc de réelles opportunités à envisager en tant que marque employeur sur le web social.