Justifier l'investissement dans les réseaux sociaux : ROI ou ROA ?

Les entreprises ne se questionnent plus sur "aller ou ne pas aller sur les réseaux sociaux". La question qu'elles se posent est "comment je me lance sur ces nouvelles plate-formes de manière efficace ?" Et très rapidement, la notion du retour sur investissement apparaît. Pour autant, avec les réseaux sociaux, faut-il parler de ROI ou de ROA ?

Plus de 900 millions de pages sur Facebook (et un lancement en bourse le 18 mai), Instagram racheté pour 1 milliard de dollars, lancement de Google+, LinkedIn qui acquiert slideshare. L’importance des réseaux sociaux dans l’actualité économique est grandissante, et les entreprises ne s’y trompent pas…

Si les grandes entreprises (françaises notamment) sont présentes en grande majorité sur Facebook, LinkedIn, Youtube ou encore Twitter, les PME sont encore trop peu nombreuses. Ceci peut s’expliquer par plusieurs raisons. La première est le manque de temps ou de connaissances pour se lancer sur ces nouvelles plateformes, véritables relais marketing vers les consommateurs. La seconde réside dans l’expertise interne pour accompagner cette orientation sociale de l’entreprise (un community manager, c’est quoi et ça fait quoi ?). La troisième réside encore dans la question : combien cela me rapporte vraiment ?

Je veux vous parler ici de la notion de retour sur investissement pour les réseaux sociaux. A-t-elle une véritable signification et peut-elle être mesurée (uniquement) selon une dimension monétaire ? Je me suis posé à de nombreuses occasions cette question, et la réponse n’a jamais été satisfaisante. Tout d’abord car la notion de retour sur investissement (ROI) est assez floue lorsque l’on parle des nouvelles technologies (comment mesurer réellement l’impact de la création d’un site web sur les ventes d’une entreprise? Pas si évident que ça), mais aussi parce qu’elle me paraissait incomplète.

Et puis, lors d’un déplacement, avec un collaborateur, nous en sommes venus à nous entendre autour de la notion de ROA. Que signifie le ROA ? Le retour sur attention.

Comment mesurer le ROA (retour sur attention) ?
Le ROA mesure donc l’impact de votre entreprise (ou de votre marque) sur le web. Faites-vous parler de vous? Et si oui, comment ? Quels sont les relais d’attention que vous touchez? Si vous utilisez Twitter, le ROA pourrait se mesurer par le nombre de retweets que vous générez et le nombre de followers de ceux qui vous retweetent.

Après quelques recherches, je suis tombé sur cette définition du ROA par Bakas Media :

ROA = time(impressions + reach + influence)

Ce que cette définition apporte est la notion de temps. Il faut bien comprendre que les medias sociaux (comme toute nouvelle technologie d’ailleurs) vont (surement) influencer l’achat, mais pas dans un délai court. Plus encore, ils peuvent, 6 mois, 1 an ou 3 ans plus tard continuer à influencer l’achat de notre marque (pensez aux vidéos sur Youtube).

ROA : détournement de la question?
Au final, pourquoi parler de ROA plutôt que de ROI, ou bien d’un autre élément de mesure ? Est-ce pour chercher une façon plus précise de déterminer combien une action « social » peut rapporter à l’entreprise ? Ou est-ce plutôt pour mettre de coté l’ensemble des questions monétaires très souvent liées aux investissements en technologies?

Mon avis est que les entreprises veulent connaître l’impact de leur stratégie « social », mais n’osent pas (et ne peuvent pas) chiffrer l’ensemble de leurs actions. De fait, le ROI devient une mesure trop complexe et souvent incomplète de leur stratégie. Le ROA présente une nouvelle façon d’intégrer la volonté de contrôle de la dépense et le désir de mesure de la stratégie digitale… est-ce plus pertinent ? Peut-être.

À vous de jouer… plutôt partisan du ROI, du ROA, d’un mix des deux, ou bien d’autres mesures ? Et au final, devons-nous vraiment mesurer notre présence sociale ?