Avis consommateurs: la méfiance débute là où la critique s'éteint

Au-delà du combat pour limiter les faux avis sur Internet, une autre bataille – psychologique cette fois – doit être menée auprès des marques. Celles qui réussissent le mieux sur la Toile ont compris que publier les avis consommateurs en toute transparence était un point décisif pour renforcer la confiance des internautes... et donc les ventes !

84% des internautes se forgent une conviction à travers les avis consommateurs avant de passer à l’acte d’achat. Face à ce constat, le premier réflexe de nombreuses entreprises consiste alors à vouloir nourrir leurs sites et réseaux sociaux d’avis exclusivement positifs. Logique ? Non, grossière erreur en réalité. Contre productifs, des avis intégralement positifs heurtent la raison de l’internaute et conduisent inévitablement à une perte de confiance en la marque. Pire, un consommateur qui doute poursuivra sa recherche et trouvera l’information qu’on a voulu lui cacher sur des sites dont la marque ne maitrise pas le contenu…

Dans un contexte de défiance grandissante, la confiance est une valeur clé. On n’achète pas le produit ou le service d’une marque qui n’est pas digne de confiance. Matures et familiarisés aux avis consommateurs, les clients potentiels seraient surpris et même sceptiques sur un article qui ne contiendrait que des avis positifs. Il faut se le répéter : les consommateurs savent pondérer les avis, apprécient l’honnêteté de l’information communiquée et les avis négatifs, loin de nuire à la vente, apportent une crédibilité supplémentaire aux avis positifs !

Les champions du e-commerce ont intégré ce paramètre essentiel. Prenons Amazon par exemple, référence des références… Au lancement de son site, de nombreux experts se sont étonnés de la politique totalement transparente de publication des avis consommateurs. Bonne ou mauvaise, la parole était et reste donnée aux consommateurs. Malgré 10% d’avis négatifs affichés sur son site, les performances d’Amazon sont unanimement reconnues et concrétisées par un taux de croissance exceptionnel. Etonnant?

Mais le « modèle Amazon » est-il valable pour tout le monde ? Comment s’y prendre ? Faut-il hiérarchiser les avis ? Les classer ? Les modérer ? Certains sites permettent de gérer les avis et les trier en choisissant de mettre les favorables ou défavorables en premier (Amazon, Yves Rocher, BestBuy, Walmart, La Redoute, etc.). D’autres sont paramétrés pour n’afficher en premier que les avis positifs (Cdiscount, etc.) et puis, il y a ceux qui ne proposent aucun tri du tout (Rueducommerce, etc.).

Une manière efficace de rendre les avis consommateurs encore plus utiles pour les visiteurs d’un site consiste à permettre aux visiteurs eux-mêmes de noter les avis en fonction de leur utilité. Les consommateurs donnent leur avis sur les avis des autres consommateurs! Cette notation est ensuite utilisée pour permettre aux internautes d’accéder directement aux avis jugés les plus pertinents. Cette pratique représente une avancée décisive pour les marques. Les avis jugés trop négatifs par rapport à l’ensemble des avis publiés sont décrédibilisés par les autres consommateurs, naturellement. La marque n’a plus besoin de modérer, le consommateur le fait lui-même !

La norme AFNOR à venir sera utile mais elle ne remplacera pas la nécessaire prise de conscience par certaines entreprises de l’importance de la transparence. Prise de conscience que nous pourrions résumer ainsi : aujourd’hui la preuve est faite que la transparence est la stratégie la plus efficace pour le commerce, et même la seule possible.