Creator Economy : Quand les marques deviennent médias !
Les marques ont compris qu'elles ne pouvaient plus communiquer uniquement sur leurs produits. Nombre d'entre elles ont donc initié la création d'un média plus lifestyle, voire sociétal ... Mais quel format choisir et comment se différencier pour rester original ?
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Le défi de devenir "Marque Média"
" Pour une marque, créer un média est un réel défi : celui de réussir à se décentrer, à sortir d'une communication top down pour porter son attention sur la vie de tous les jours, les consommateurs-citoyens, leurs passions, leurs envies, leurs besoins ... car ce sont eux qui seront au coeur des contenus", affirme Cécilia Gabizon, vice-présidente d'ETX Studio.
Ainsi, lorsqu'on parle de "marque média", un des exemples qui revient souvent est celui de Redbull qui a réussi à passer d'une marque de boisson énergisante à un positionnement plus lifestyle et à un média inspirant, la RedBull Media House, qui met en lumière des histoires sportives "au-delà de l'ordinaire" : " L'enjeu est de trouver sa mission d'utilité, son content, ce sur quoi la marque a envie de s'engager pour insuffler un mouvement et mobiliser sa communauté autour de valeurs ou centres d'intérêts communs", explique Guillaume Pommier, Directeur délégué de Social & Stories.
Le choix d'un format en particulier semble donc être dépendant de la mission confiée à l'éditorial : vocation relationnelle ou ambition plus sociétale ?
Magazine Papier, podcast ... : une expérience différente à la marque
Face à la profusion de communications digitales, les marques cherchent à se distinguer notamment par des formats éditoriaux différents que ceux proposés sur web et mobile.
C'est le cas avec l'édition d'un magazine papier, qui dans une logique d'impression maîtrisée, permet de capter plus facilement l'attention grâce à un envoi en boîtes aux lettres. " Il y a deux ans, suite à notre accélération digitale, nous nous sommes posés la question de continuer à éditer notre magazine mais face à un format qui est apprécié de nos clients - le magazine reste en moyenne 3 à 4 semaines dans les foyers - nous avons décidé de le maintenir. Nous éditons deux numéros par an, édités à 250 000 exemplaires avec un choix d'un magazine 100% contenu, sans aucune publicité. L'objectif : qu'il soit un réel vecteur de valorisation des territoires locaux", confie Stéphane Le Bihan, Directeur Général de VVF.
C'est aussi la vocation du podcast, qui permet une certaine intimité avec sa communauté : "Les podcasts de marque suscitent un réel intérêt, présentant des taux de complétion de plus de 80%", constate Tiffany Bouthry, Head of Fuse France. Ce à quoi ajoute Claude Paichard, Directeur de B.U Voice Mobility et Voice Public de Mediameeting : " Le podcast représente un format que l'on peut consulter à la demande, de n'importe où ... À l'oral, les marques ont alors toute la latitude pour développer un discours pratique, pédagogique voire ludique tout en s'appuyant sur leur domaine d'expertise".
Cette nouvelle oralité des marques peut aussi se traduire par des expériences sonores singulières, à l'instar de Total Energies qui a diffusé six cartes postales sonores (une par grande région) dans ses 2100 stations-service. Une initiative, "Sur la route de vos régions" a été menée avec Mediameeting pour renforcer le positionnement local auprès des clients, alternant sur vingt minutes chroniques et musiques locales.
Dans les deux cas, magazine ou média oral, les initiatives ont souvent une portée relationnelle, en proposant une expérience à la marque originale et différenciante qui va activer une part d'émotionnel.
Médias en ligne : du blog à l'enjeu d'embrasser une vocation plus sociétale
" Toutefois, en digital, les marques continuent à se livrer une course effrénée dans la création de contenus pour répondre à différents enjeux marketing : référencement, inbound mais aussi collecte de données "first party" en réaction à l'annonce de la fin des cookies ... avec un risque : celui de voir une multiplication de contenus similaires ! Le challenge réside donc pour les marques à faire preuve, plus que jamais d'originalité et de créativité pour conquérir de nouveaux territoires d'expression", explique Guillaume Aubert, directeur de la création chez Konbini.
Les marques présentent donc des stades de maturité différents quant à leur démarche éditoriale : PILOT, par exemple en est au début, partie du constat d'un fort intérêt sur les réseaux sociaux pour des contenus DIY, elle vient de créer un site créatif dédié, alimenté de façon coopérative avec des influenceurs-artistes : "Nous avons chaque mois, 3 millions de vues sur notre compte Pinterest Pilot Pintor, nous souhaitions donc pouvoir aller un cran plus loin dans l'engagement à soutenir la créativité pour tous en créant un site dédié à notre gamme de marqueurs déco multi-supports", déclare Dilraj Soomaroo, marketing & communication manager pour la marque.
À l'inverse, d'autres marques, qui ont initié la création de contenus depuis des années maintenant ont pu éprouver leur concept initial et le faire évoluer vers une dimension plus sociétale. C'est le cas notamment de SEAT qui a créé il y a cinq ans le média Détours, accompagné de Canal+ : "L'équipe éditoriale se compose d'une dizaine de personnes aux profils variés- journalistes et marketing) avec un positionnement actuel autour de la mobilité positive. Mais, il n'en a pas toujours été ainsi : au départ, nous étions plutôt sur un volet d'inspiration et d'innovation puis en 2018, nous nous sommes recentrés sur le sujet de la mobilité et en 2020 nous avons opéré un changement de paradigme pour être davantage centré sur les besoins et attentes de notre audience. En résumé, avoir une approche davantage basée sur le service que sur le produit. D'un média en ligne, Détours s'est aussi progressivement décliné en différents formats : un concours de start-up, un podcast ou encore un magazine distribué en concession une fois par an. Le résultat est là : +284% des visites en cinq ans, pour passer de 153 000 à 589 000 visites mensuelles en moyenne par mois", confie Tiffany Bouthry.
Au-delà d'un format, l'humain avant tout ...
"Une des peurs récurrentes des marques, lorsqu'elles lancent un média, est de ne pas réussir à l'alimenter de façon régulière mais cette crainte restera sans fondement si la ligne éditoriale est centrée sur les humains, les histoires, les besoins. Un exemple récent est celui de la ville de Paris qui a lancé "JoueLacommeParis", un média multi-plateformes qui a vocation à être alimenté pendant au moins trois ans jusqu'aux Jeux Olympiques de 2024", confie Cécilia Gabizon, avant de poursuivre : "Le parti pris est de mettre en avant les habitants : des portraits, des reportages, des news ... pour raconter comment ils font bouger les lignes au quotidien. Il s'appuiera sur l'ensemble des leviers de communication de la ville : affichage, web, magazine ... C'est un dispositif inédit pour une ville hôte, porté par ETX Studio et en tandem avec Better Call So (groupe So Press)".
Mettre l'humain au coeur des contenus est aussi l'avis des équipes marketing de Xiaomi : " C'est ainsi que nous pensons tous les contenus créés que ce soit dans nos vidéos de lancement ou sur nos réseaux sociaux : ce sont nos équipes qui sont mises en avant. Sur Twitch par exemple, nous n'avons pas hésité à passer des heures avec notre communauté pour partager les coulisses de la marque tout comme l'actualité tech. La créativité est ensuite le second moteur, où il s'agit de se renouveler sans cesse, notamment sur TikTok, avec nouveaux formats, storytelling original ...", confirme Pierre-Alain Houard, directeur marketing de Xiaomi France.
... mais aussi l'expertise !
Si l'on prend l'exemple de la FNAC, l'enseigne s'est donné pour mission à la fois de faire découvrir les différents talents culturels mais aussi d'accompagner et de conseiller face à l'hyperchoix des produits, notamment high-tech.
"Pour cela, le site Fnac.com représente déjà à lui-seul un média, puisque ce sont plus de 15 000 coups de coeur qui sont partagés en ligne par les conseillers de vente des produits éditoriaux culture (musique, littérature ...). Le site du LABO FNAC, quant à lui, apporte de l'information experte dans l'aide au choix des produits techniques", détaille Samuel Loiseau, directeur client, marketing et développement commercial.
Pour autant, l'enseigne a aussi créé en parallèle un média dédié, "la Claque FNAC", lancé il y a quelques mois : " C'est un espace conçu comme une expérience digitale où la culture se lit, s'écoute et se voit. Y sont partagés des interviews, des talk-shows ou encore des échanges intimistes exclusifs", ajoute-t-il.
"Pour créer de l'engagement, mon principal conseil est d'être consistant. Il faut qu'il y ait une certaine ambition et récurrence dans les contenus publiés. Par ailleurs, est-il nécessaire de rappeler qu'un média ne se résume pas à un format mais rayonne de plusieurs missions : informer, être utile, divertir et surtout être un facteur pour la marque, de conversation avec sa communauté", ajoute Cécilia Gabizon.
De nouvelles perspectives artistiques ?
La frontière entre média et oeuvre artistique peut parfois être floue, à l'instar de LEGO qui se retrouve sur grand écran depuis 2014 avec "LEGO, la Grande Aventure". La marque a sorti depuis d'autres films et est aussi présente en dessins-animés tout au long de l'année, avec notamment "LEGO Ninjago". "La créativité, ou comment libérer sa liberté créative, est le socle de l'histoire de LEGO depuis toujours et elle se traduit par une volonté unique : favoriser le développement des enfants par la créativité. C'est l'essence même de ce système de jeu, grâce à ces briques et aux combinaisons infinies qu'elles permettent aux enfants ", explique les équipes de LEGO France.
En parallèle, les nouveaux usages sur les réseaux sociaux challengent les marques pour créer de nouveaux formats créatifs. On peut ainsi saluer l'initiative d'Amazon Prime Vidéo en France sur TikTok, qui a créé une série de 12 épisodes d'une minute, CITÉS, entièrement depuis le réseau social. A l'initiative du réalisateur AbdelMalik, toutes les étapes de réalisation se sont déroulées sur Tiktok, du casting, au tournage au smartphone puis au montage et à la diffusion. "La grammaire de la série est également basée sur les tendances fortes de l'application telles que la danse, la musique et le graffiti. CITÉS met en lumière la relation entre la jeunesse et le patrimoine culturel français et s'attache à montrer qu'il n'existe pas de déconnexion entre eux. Il suffit de le raconter au prisme de notre époque", confirment les équipes de TikTok France.
Ainsi, comme le résument Daniel Bô et Pascal Somarriba dans l'ouvrage "Brand Content" aux éditions Dunod : "Le brand content stratégique est un levier de création de valeur patrimoniale, culturelle et relationnelle. (...) L'univers culturel d'une marque, c'est le terreau à partir duquel éclosent les contenus qu'elle émet."
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