9 facteurs de succès sur les réseaux sociaux
Connaître son audience, délivrer rapidement du contenu de qualité, trouver un engagement pertinent non-invasif. Tel est le triptyque gagnant d'une stratégie de social media pour les marques. Le point sur les tendances avec David Dewilde, directeur conseil social marketing chez Disko.
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L'effet Hôtel California
La stratégie sociale des plateformes communautaires a pour logique de pousser les utilisateurs à rester sur le réseau, leur évitant le tracas de visiter un site externe où le trafic pourrait être perdu. D'ailleurs, les plateformes contrôlent intégralement la circulation de l'information et les données sur votre audience. Selon leurs différents algorithmes de distribution de contenu, elles présentent l'information qu'elles jugent la plus pertinente au public cible, indépendamment du fait que ce public ait choisi de voir votre contenu en suivant votre compte ou non. Cette "bulle de filtre " crée des obstacles conséquents de visibilité de contenus pour les marques sur les réseaux sociaux.
Donc, logiquement, le besoin d'accès des audiences à du contenu qualitatif sur les réseaux sociaux a renforcé le besoin de fonctionnalités et formats de contenus plus innovants en 2015. Facebook, par exemple, encourage les contenus sur-mesure apparaissant directement sur sa plateforme via les Facebook Instant Articles, à l'instar de SnapChat Discover et Twitter Moments.
C'est pourquoi nous comparons les plateformes sociales à des " Hotels California " : des systèmes fermés où il est possible de se déconnecter mais jamais de les quitter vraiment. A titre d'exemple, SnapChat ne permet pas l'accès à d'autres plateformes, ce qui est également quasiment le cas d'Instagram, tandis que Facebook déploie tous ses charmes pour empêcher les utilisateurs quitter son " jardin secret ". Un autre fait intéressant est que les utilisateurs de Twitter sont de plus en plus réticents à cliquer sur les liens qui les envoient sur d'autres sites ou plateformes.
Il va donc de soi que les marques ont besoin de faire la transition vers un modèle parlant spécifiquement à leur audience sur chaque réseau afin d'optimiser les échanges avec leurs publics, et de minimiser les CTA et click-throughs qui sortiront les audiences de leurs plateformes.
Influenceur marketing, le nouveau nom du marketing "bouche à oreille"
Le pouvoir de la recommandation des influenceurs à travers la co-création et la co-promotion, combinée avec la portée mondiale de ces derniers, fait de leur participation dans tout engagement de marque un critère de succès inestimable sur le plan marketing.
Avec des milliers de fans désireux de lire et d'entendre ce que les influenceurs ont à dire, ces derniers sont devenus les véritables célébrités des médias sociaux. En conséquence, au lieu de créer des campagnes autour des initiatives marketing, les marques tendent de plus en plus vers l'établissement de relations long terme tout en s'adaptant aux besoins des influenceurs clés. De fait, certains annonceurs affirment rentabiliser à 600% chaque euro dépensé en marketing influenceurs.
La prochaine étape? Au lieu de pousser leurs contenus marketing aux employés pour qu'ils les partagent, les marques commencent à faire de leurs salariés les plus grands défenseurs de l'entreprise en s'adaptant aux comportements de ces derniers. A titre d'exemple, le fait qu'ils utilisent les médias sociaux a créé un marché en pleine croissance de plateformes sociales dédiées au public interne tel que VoiceStorm, où les salariés peuvent non seulement voir les meilleurs contenus de la marque, mais également les redistribuer sur leurs propres plateformes sociales.
Le live-streaming devient virtuellement "mainstream"
Depuis plus d'une décennie, les vidéos qui créent le plus d'engagement avec les audiences sont celles qui démontrent une véritable volonté de storytelling, tout en présentant une vraie personnalité et une proximité avec les attentes et désirs des audiences.
Pour attirer les marques et les clients, les plateformes sociales sont donc obligées d'innover davantage. Facebook propose maintenant des Suggested Videos incluant la possibilité d'imposer une " date d'expiration " à chaque vidéo à la SnapChat et même la possibilité de télécharger une archive complète de vidéos sans les publier sur le fil d'actualité de la marque.
Comme moyen de résister à l'assaut de ces nouveaux concurrents, Facebook a franchi une étape de plus dans le domaine du real-time avec leur offre Live qui permet aux marques de diffuser nativement des vidéos captées en direct.
De l'autre côté du spectre, les applications multicanales comme Google Hangouts, Blab.im et Appear.in permettent aux marques de créer un engagement en temps réel avec leurs audiences en proposant des conversations multimédia instantanées tels que des vidéoconférences, des entretiens ouverts avec des célébrités ou influenceurs, de plateformes de co-création multi-utilisateurs et même des chaînes de services après vente en temps réel.
Enfin, la vidéo brisera la frontière de la perspective unique avec des diffusions en direct en 360°. Cette fonctionnalité est déjà disponible pour quelques grandes marques internationales (Mountain Dew, AT & T, Nestlé, Mondelez, Coca Cola et Samsung) et quelques créateurs de contenu (Vice et The Disney Channel avec, en particulier, leur clip promotionnel pour Star Wars: The Force Awakens).
Écrire long pour distribuer court
Les médias sociaux ont souvent favorisé des messages courts mais les choses commencent à changer : LinkedIn a développé son option de publication de contenu longs ; la plateforme de blog, Medium, augmente son influence ; et peut-être le plus important, Facebook, toujours roi des plateformes sociales, a refondu sa fonctionnalité Notes pour améliorer la publication de contenus verbeux.
Du côté des consommateurs et des prosumers, de plus en plus de blogs évoluent vers des contenus longs permettant aux lecteurs de trouver des réponses rapides à leurs questions. Vous ne pensez pas que ce soit possible ? Regardez le succès continu de Wikipédia comme " guichet unique " de l'information
La stratégie-clé est de créer un contenu d'ancrage sur votre site ou blog, puis de le chapitrer en segments " snackables " permettant de raconter l'histoire la plus adaptée à chaque plateforme. Cela fonctionne tout aussi bien avec de la vidéo : une longue vidéo peut être hébergée dans un billet de blog, puis tweetée ou instagrammée par bribes, présentée comme une astuce sur Pinterest tout en se rapportant toujours au contenu du blog d'origine.
Démystifier le mythe du contenu viral
Tout le monde veut créer du contenu viral qui génère des milliers, voire des millions d'impressions organiques. Mais la vérité est et restera toujours : le contenu viral n'existe pas parce que nous ne pouvons pas planifier la création de contenu viral. "Devenir viral" est une conséquence, non pas un choix. Si ça marche, très bien, mais si ce n'est pas le cas, vous n'aurez qu'un grand trou dans votre plan marketing.
A la place, les marques devront se concentrer sur un objectif stratégique beaucoup plus réaliste, et probablement bénéfique à la marque : celui de créer des ambassadeurs.
Le succès d'une campagne sociale devrait se mesurer sur le niveau de l'expérience utilisateur : d'excellentes expériences conduisent à des clients heureux, et les clients heureux, au fil du temps, deviennent des défenseurs de la marque qui aident à diffuser votre message via leurs propres réseaux.
Donc, sauf si une marque a un budget d'amplification sociale infinie, arrêtez de chasser l'El Dorado du contenu viral et concentrez-vous sur la création de contenu en harmonie avec votre public étant donné que c'est lui qui sera le plus à même de viraliser votre contenu sur les réseaux sociaux.
Le marketing temps réel serviciel, autant qu'expérientiel
Le marketing temps réel est probablement la forme la plus réaliste du contenu " viral ". Le monde numérique évolue rapidement et quotidiennement, les utilisateurs sont de plus en plus sélectifs sur le contenu qu'ils consomment, essayant même d'éviter ce qui ne leur procure aucune gratification instantanée.
Outre le fait que ce temps de réponse doit être une question clé abordée par toutes les marques souhaitant garder leurs publics et clients heureux, réagir aux tendances d'information et culturels pertinents pour la marque comme pour l'audience est un moyen très efficace de créer de l'engagement. Centré autour de la marque et de ses valeurs, cela permet de limiter le nombre de commentaires négatifs moyens sur les plateformes sociales. L'élément clef du marketing temps réel est le fait qu'il rapproche les audiences des marques arrivant à démontrer qu'elles "comprennent" leurs audiences culturellement et donc personnellement. En tout cas, cette tendance se poursuivra probablement en 2016 si elle ne devient pas une pratique standard pour toutes les marques.
Facebook, par exemple, a commencé à tester les annonces immersives. Semblable à des articles instantanés, la page de destination contenant les informations de l'annonce sera visible seulement si les utilisateurs cliquent sur celle-ci.
Pendant ce temps, le partenariat de Twitter et de Google a conduit à la création de leur propre version des articles instantanés susceptibles de renforcer Twitter comme plateforme préférée de RTM.
Cette année, la "commercialisation" du marketing temps réel va commencer à jouer un rôle plus important avec l'expérience de s-commerce atteignant les clients lors de micro-moments. Selon Google "grâce aux mobiles, les micro-moments peuvent arriver à tout moment, n'importe où. Dans ces moments là, les audiences attendent que les marques répondent à leurs besoins avec pertinence et en temps réel."
Les émojis sont là pour rester
Comme avec le marketing temps réel, dans toutes ses formes, l'efficacité de la communication est cruciale. Du point de vue des internautes, plutôt que de s'emmêler les doigts sur des minuscules claviers et de se faire avoir par de mauvaises suggestions de correction automatique, ils peuvent s'exprimer tout aussi efficacement en une seule image et transmettre ainsi le sentiment voulu.
Poussés en grande partie par les jeunes utilisateurs, les emojis sont devenus des outils de communication clés, un moyen pour le public d'exprimer ses sentiments rapidement et facilement, sans avoir à expliquer le contexte complet en autant de mots. Les recherches menées par Instagram et publiées début 2015 montrent que, dans certains pays, les messages Instagram avec emojis dépassent le nombre de posts instagrams n'en contenant pas.
D'un point de vue analytique, la question clé est de savoir comment interpréter les emojis. Est-ce que les emojis peuvent être utilisés comme indicateurs de comportement d'intérêt et d'engagement ? Par exemple, quels sont les emojis le plus étroitement liés aux clics ou à des conversions ? Est-ce qu'il existe une corrélation entre l'utilisation d'emojis tristes et un taux de lecture inférieur? Est-ce que l'utilisation de certains caractères emoji conduit à davantage d'actions ? Quel métrique devons nous attribuer à un emoji avec un regard vide ?
En tout cas, pour prouver que cela n'est probablement pas un effet de mode, mais plus une tendance pérenne, Facebook a récemment ajouté huit emojis de réaction à sa plateforme, sans mentionner un marché croissant d'emojis sur mesure disponibles dans Facebook Messenger.
Applications de messagerie: prochains médias sociaux ou service client 2.0?
Les cinq meilleures applications dans le monde en termes de fréquence d'utilisation sont toutes des applications de messagerie.
2016 pourrait bien être l'année où les datas et l'analyse de ses plateformes deviennent une réalité. Plus facilement disponibles, elles permettent aux marques de développer des stratégies à part entière autour de la messagerie sociale.
Cela signifie que nous sommes confrontés à un défi stratégique : essayer de trouver des moyens authentiques qui répondent aux besoins des marques sur les plateformes de messagerie, sans pour autant gêner leurs audiences. Vu que de plus en plus de personnes se tournent vers les plateformes sociales pour résoudre leurs problèmes de SAV, les marques doivent être capables de fournir des réponses simples et rapides tout en créant des opportunités d'engagement non invasives et pertinentes : aider les internautes à se connecter entre amis, envoyer de l'argent, acheter des produits, obtenir de l'aide personnalisée et même organiser des discussions de groupe au sein des applications de messagerie.
Autre application de messagerie de Facebook, WhatsApp, qui boude toujours les pubs, cherchera probablement d'autres façons d'obtenir sa part du gâteau en proposant des plateformes de marques dédiées aux interactions avec leurs audiences, tel que WeChat ou Line.
Le commerce social est finalement arrivé... ou pas
"Est-ce que les médias sociaux peuvent générer des ventes? " Il est dit que plus les clients sont engagés, mieux les ventes se porteront. Tandis que les actions et l'engagement jouent des rôles importants dans le processus de l'engagement social, les chiffres clefs se rapportent au chiffre d'affaires : les conversions, les taux de clics, les actions subséquentes prises et, enfin, le " Saint-Graal ", les achats effectués.
Chaque année les réseaux sociaux génèrent d'ores et déjà plusieurs milliards de dollars de chiffre d'affaires pour les retailers en ligne mais les marques en veulent plus. Ainsi, alors que les sites de marques et les sites e-commerce dominent encore, les plateformes de médias sociaux commencent à réellement créer de la valeur à leur tour.
Cependant, bien que le commerce social fait partie des tendances prédites depuis quelques années, son intégration réussie dans les plateformes devient réalité seulement aujourd'hui. Tout d'abord, les plateformes sociales expérimentent avec des boutons "Acheter" : Facebook, Instagram, Twitter et Pinterest en ont tous ou sont en phase de test dans différentes régions.
Facebook est également monté en puissance en ce qui concerne les services de e-commerce, en essayant de devenir un " guichet unique " pour tous les besoins d'une marque qui serait prêt à se lancer dans le s-commerce : des formats publicitaires natifs, immersifs, des liens directs aux sites marchands sans sortir de Facebook et le SAV géré directement dans Messenger.
Ailleurs, des sites Web et des applications comme Liketoknow.it et Like2b.uy s'intègrent avec Instagram et semblent bien fonctionner, en particulier dans l'industrie de la mode.
La question demeure de savoir si l'audience va être à l'aise avec la saisie de leurs informations de carte de crédit dans Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest.
L'expert
David Dewilde est directeur conseil social marketing chez Disko. Disko est une agence conseil en communication digitale indépendante et enthousiaste créée en 2010 qui met en oeuvre son savoir-faire " Digital power " pour de nombreux grands comptes : Nespresso, Roger&Gallet, Diesel, L'Oréal, Carrefour, Ferrero, Sephora, Speedo, Lenovo, la Mairie de Paris, la SNCF etc. Présente à Paris, Montpellier, Milan et Barcelone, l'agence vient d'être élue Agence Interactive Indépendante de l'Année 2014.
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