[EXCLU - PART 2] Interview de l'équipe de Facebook France : " La première plateforme sociale des programmes télés "

Avec plus de 1,2 milliard d'utilisateurs, Facebook représente un carrefour d'audience considérable. Avec un internaute sur cinq pratiquant la social TV (1) et des éditeurs et chaînes qui multiplient les initiatives pour alimenter et aiguiller les conversations autour de leurs programmes, le réseau social devient une plateforme média à part entière. Et pourtant, alors que l'audience de Twitter est beaucoup plus faible avec 241 millions d'utilisateurs dans le monde, le site de micro-blogging qui fait du second écran l'un des axes forts de sa proposition de valeur, a largement pris les devants comme en atteste sa politique de rachats (Bluefind Lab, Trendrr, Mesagraph) et de création d'outils dédiés à la mesure de l'audience sociale (lire notre article ici).

De fait, Twitter a misé sur ce qui fait sa spécificité et sa force : le temps réel, l'instantanéité et le caractère ouvert et public de sa plateforme. Des atouts que ne possèdent pas Facebook, confronté à un aléa majeur : la plupart des conversations qui s'y tiennent demeurent circonscrites à la sphère privée. Ce qui est public n'évolue donc que très lentement. Facebook se positionne davantage comme un partenaire éditorial que commercial. En témoigne son rôle prépondérant dans le futur et digital concours de chant que lancera M6 à la rentrée : Rising Star (lire notre article ici). Conçu pour être le plus interactif possible, ce talent show permettra aux téléspectateurs ainsi qu'aux 27 millions de membre de Facebook qui votent de voir apparaître à l'antenne la photo de leur profil. D'autre part, le casting sera ouvert à tous via Instagram, l'application de partage de photos et de vidéos. Pour Laurent Solly, directeur général de Facebook France, " ce partenariat avec M6 démontre la volonté et la capacité de Facebook et Instagram à proposer des solutions uniques qui apportent une véritable valeur ajoutée aux programmes de télévision ".

Plus que concurrentiel, le futur écosystème de la social TV ne dessinerait-il pas un univers complémentaire avec d'un côté le live et l'interactivité télé-second écran pour Twitter et, de l'autre, la construction d'une communauté aux interactions analysées a postériori ? La question reste ouverte et, pour en parler, l'équipe de Facebook France nous livre son point de vue.

Revue de détails sous la forme d'une interview croisée ci-dessous.

(1) Etude Médiamétrie/Mésagraph, octobre 2013

Quels sont les projets de Facebook en matière de Social TV ?

Laurent Solly, dg de Facebook France : Nous sommes partenaire des médias français. Nous avons toute une gamme d'outils pour les aider à analyser les interactions sociales et à augmenter leur distribution sur Facebook. Ce n'est pas anodin quand on sait qu'aux États-Unis, 30 % s'informent via Facebook. Nous nouons aussi des partenariats éditoriaux : avec France Télévisions pour les Jeux de Sotchi, avec le magazine Gala durant le festival de Cannes, avec TF1 pour la Coupe du Monde ou bien encore avec Rising Star, le prochain télé-crochet de M6 où Facebook et Instagram sont intégrés à la mécanique du programme.

Pourquoi alors que l'audience de Facebook dépasse sans commune mesure celle de Twitter (1), celui-ci est beaucoup plus actif en matière de social TV ?

Laurent Solly : Revenez aux chiffres de partage, de connexion et d'utilisation : en France, 74 % des discussions sur un programme télé est fait sur Facebook selon l'étude d'Omnicom Media contre 18 % par Twitter. Facebook est de loin la première plateforme sociale des programmes télés comme en témoigne la Coupe du Monde de football qui se déroule en ce moment. Facebook est devenu le plus grand stade du monde. Par exemple, pour le match France-Suisse diffusé le 20 juin dernier, 14 millions de personnes ont généré 25 millions d'interactions liées au match (posts, commentaires, likes).

L'étude de "World Cup Survey", réalisée par Peel le 4 juin 2014, révèle ainsi que le réseau social arrive en 1ère position avec 53% des intentions des outils utilisés pour "clavarder" en même temps qu'ils regardent un match à la télévision. Cette étude confirme un précédent sondage de par Sporting News Media en collaboration avec Kantar Media/SportBusiness Group qui place aussi Facebook en première place des réseaux sociaux utilisés pour suivre des événements sportifs. Et ce, dans une bonne douzaine de pays sur les 15 étudiés dont la France.

Benjamin Lequertier, Responsable marketing : La différence est liée à la nature des plateformes, privée ou publique ainsi qu'à leur temporalité. Mais l'audience et l'utilisation sont évidemment incomparables. L'étude d'Omnicom Média a souligné l'importance des conversations, non seulement pendant les émissions, mais surtout après celles-ci. Ce moment-clé intéresse les médias car ils peuvent garder une audience captive grâce à du contenu additionnel entre deux émissions.

(1) Etude " Social Télé Vision " réalisée par Omnicom Media en partenariat avec Mesagraph. Terrain du 4 septembre 2013. Panel : 1048 répondants, 15 - 60 ans.

Envisagez-vous des synergies publicitaires ou est-ce que le statut privé des messages de Facebook empêche ce type de développement ?

Laurent Solly : Notre stratégie est surtout éditoriale. Nous travaillons davantage avec les unités de programmes qu'avec les régies.

Xavier Leclerc, Manager Client Partner : Nous ne collaborons pas avec les régies mais avec des marques sur l'opportunité de prise de parole, lors de grands événements télévisuels par exemple parce qu'ils génèrent beaucoup de conversations. Sur la Coupe du monde, nous avons réfléchi à la manière dont les annonceurs peuvent profiter de ces moments pré et post-matches pour raconter des histoires et enrichir l'expérience des personnes sur la plateforme.

Quant aux médias, pour mieux connaître les audiences, ils ont déjà une page Facebook et une palette d'outils à leur disposition pour obtenir des insights intéressants. Sur les initiatives publicitaires croisées, c'est les balbutiements.

Benjamin Lequertier : Aujourd'hui, les synergies sont fortes en matière de création de campagne et de médiaplanning. Dans quelle mesure Facebook peut apporter une couverture incrémentale sur un plan télé ? Comment le réseau peut-il aider un annonceur à délivrer son film publicitaire, voire une version différente adaptée à la plateforme, pour toucher une cible précise comme celle 15-24 ans par exemple ? Ce sont autant de stratégies d'optimisation de plans médias possibles que nous proposons, via des outils de performance comme OCR (Nielsen / Médiamétrie NetRatings).

Cédric Atlan, Senior strategist, Directeur du Creative shop : Il existe aussi des synergies créatives comme l'illustre par exemple Nestlé avec Nescafé et la campagne "Really Friends". C'est une histoire qui a commencé sur Facebook avant d'exister en télévision. Nescafé a créé une page dédiée en janvier, et a ensuite lancé la campagne télé.

Avez-vous des projets de développement de synchronisation publicitaire avec le second écran ?

Frank da Silva, Directeur commercial : Je ne suis pas convaincu de la valeur forte de la synchronisation de plans télé avec une plateforme comme Facebook. C'est davantage dans la rémanence du message qu'on aboutit à un résultat. En revanche avoir un plan Facebook coordonné avec son plan tv, oui évidemment. On travaille beaucoup avec les agences médias pour coordonner sur un mode complémentaire l'activation en télé et sur Facebook.