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Marionnaud se refait une beauté
La marque de beauté dévoile son nouveau concept « éco-conçu et plus connecté ». Situé au centre commercial Westfield à la Défense, le magasin est le premier des 405 du parc français à adopter la nouvelle stratégie omnicanale.
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Marionnaud, un magasin "durable"
Inauguré en février, et après un mois de travaux, l'enseigne de cosmétiques dévoile son concept « nouvelle génération » dans son magasin historique de la Défense, à Puteaux (Hauts-de-Seine). « Ce point de vente regroupe tous les piliers de notre stratégie en mêlant modernité, digitalisation et éco-conception dans une approche omnicanale », pointe Gabriele Pellegrini, directeur marketing France de Marionnaud. Un lifting nécessaire (le dernier concept datait de 2015) dans un secteur de la beauté très concurrentiel et de plus en plus connecté. L'âge moyen des clientes de l'enseigne se situe entre 40-50 ans. « Depuis deux ans, grâce à l'arrivée de nouvelles marques digitales natives ou en exclusivité, nous fidélisons une clientèle plus jeune », précise Gabriele Pellegrini.
Le magasin dispose de deux bacs de recyclage à disposition des clientes pour qu'elles puissent y rapporter leurs produits de beauté vides (un espace verre et un second pour les autres matériaux). « Nous voulons éduquer notre clientèle dans ces gestes éco-responsables, indique le directeur marketing. Via notre programme de fidélité, nous offrons des remises immédiates de 20 % lors de l'achat d'un produit et des points sur la carte. » Depuis 2016,562 tonnes de verre et d'emballages ont été récupérés et recyclés.
L'oeil. Dans le cadre du plan national de sobriété énergétique, Marionnaud éteint éclairages et écrans 30 minutes après la fermeture du magasin et ne rallume que 30 minutes avant son ouverture.
Un atelier cadeaux
« Marionnaud est reconnue pour son savoir-faire dans les coffrets cadeaux, pointe Gabriele Pellegrini. Nous avons décidé de nous appuyer sur cette expertise en proposant un service différenciant. » Un corner dédié à la personnalisation a été créé pour que « chaque cadeau soit unique, personnel et spécial ». Chaque client peut graver gratuitement son parfum, personnaliser un ruban, choisir son sac et apposer des stickers sur l'emballage. La majorité du chiffre d'affaires de Marionnaud continue à être réalisé par les parfums.
L'oeil. Pour l'ouverture, la marque Yves Saint Laurent inaugure son propre espace, en proposant la personnalisation de ses flacons de parfums. Les animations des marques changeront en fonction des temps forts commerciaux (Saint Valentin, Noël...).
Une omnicanalité renforcée
Sur une superficie de 271 mètres carrés, le magasin totalement repensé se veut plus lumineux et naturel via des matériaux bruts en bois, « entièrement fabriqués en France et recyclables ». L'enseigne de cosmétiques met également en avant des parfums rechargeables, au-delà du pionnier « Angel » de Thierry Mugler et sa fontaine de remplissage, à travers un linéaire dédié. L'omnicanalité se traduit par la présence de 15 casiers sécurisés à l'entrée du magasin pour retirer sa commande web. Autre nouveauté, les conseillères sont équipées d'un système de paiement mobile pour encaisser les clientes à n'importe quel endroit du point de vente. L'expérience client s'enrichit de services inédits comme l'espace soin capillaire ou l'atelier cadeaux.
A l'entrée du magasin, 15 casiers ont été installés pour retirer sa commande réalisée en ligne en une heure. Ce nouveau dispositif permet aux clientes de récupérer leurs achats sans attendre, à l'aide d'un code chiffré ou d'un QR code. « Depuis la crise sanitaire, l'e-commerce s'est encore renforcé », souligne Gabriele Pellegrini. Le canal représenterait « plus de 15% » du chiffre d'affaires mais sans précision sur la fourchette exacte. Les conseillères proposent le « fast payment », équipées d'un smartphone (conçu par Zebra), elles peuvent ainsi procéder à l'encaissement par carte bleue, vérifier le stock d'un produit ou commander celui-ci.
L'oeil. Marionnaud s'est associée à la marque de maroquinerie Lancel pourconcevoir un sac sous forme de bandoulière pour que les conseillères puissent y ranger leur PDA.
Un espace soin repensé pour des masterclasses
Situé en point central du magasin, le plan de travail blanc et bois et les quatre chaises invitent à l'échange personnalisé ou à plusieurs. L'espace Soin pourra également accueillir des petits groupes pour des masterclasses animées par des professionnels du secteur de la beauté.
L'oeil. Pour la première fois, Marionnaud inaugure un espace capillaire pour réaliser un diagnostic de soin des cheveux afin de recommander une routine adaptée à chaque type de cheveu et mettre ainsi en avant sa propre gamme de produits.
Des dispositifs connectés
L'enseigne installe dans son espace soin un distributeur automatique en libre-service qui délivre une dose d'essai du soin de son choix parmi une sélection proposée. Les clientes sélectionnent les produits répondant aux besoins de leur peau et composent la routine qui leur correspond. Côté parfumerie, Marionnaud propose un nouveau dispositif « Paperscent » où six parfums sélectionnés sont délivrés sur une carte. Sous forme de gaufrage, la carte -qu'il suffit de tirer sur le distributeur- contient le nom du parfum testé afin de le retenir plus facilement.
L'oeil. La cliente a la possibilité de créer sa crème de soin sur mesure via la réalisation d'un diagnostic de peau aidée par une conseillère. Un service déjà présent dans l'ensemble des points de vente.
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