Le ROPO

Une adaptation nécessaire mais tardive des enseignes face aux comportements de leurs consommateurs.

Selon des études récentes, la majeure partie des achats générés par les sites internet des enseignes ont lieu en magasin. Ainsi semblerait-il que non seulement les sites internet génèrent plus de ventes que celles calculées jusque-là (qui ne comptabilisaient que le panier online des utilisateurs), mais également que le site internet d’une enseigne soit aujourd’hui sa première vitrine. De cette prise de conscience plus ou moins collective des distributeurs, un nouveau mot est né : le ROPO² (Research-Online-Purchase-Offline / Research-Offline-Purchase-Online).

 

Loin d’être une révolution, la popularisation croissante de ce terme démontre au moins une chose : le cross-canal a franchi une étape supplémentaire vers la maturité. Ainsi, si rendre son enseigne visible sur le web était le défi d’hier, celui d’aujourd’hui est de rendre cohérentes offres online et offline.

 

Quelles sont les raisons pour lesquelles les consommateurs s’orientent d’eux même vers une logique cross-canal ?

 

Afin de répondre à cette question, Tribalista s’est interrogé sur les raisons pour lesquels les consommateurs choisissent un canal plutôt qu’un autre. Selon les résultats de son étude, la vente online proposerait en général des prix attractifs et un large choix de produits. La vente en magasin offrirait par contre l’avantage de pouvoir essayer le produit. De plus, la vente en ligne permettrait un temps de réflexion plus grand et offrirait la possibilité de trouver divers conseils et avis auprès des communautés d’utilisateurs et des proches. La volonté des consommateurs de profiter des avantages des deux canaux a donc généré de nouveaux comportements : le web-to-store (rechercher en ligne et acheter en magasin), le store-to-web (essayer en magasin pour acheter en ligne) et le web-in-store (se renseigner via son Smartphone sur un produit en magasin).

 

Néanmoins, le désir de ces consommateurs se trouve aujourd’hui en bute face à une prise de conscience tardive des enseignes. D’une part, la vente en magasin se voit souvent reprocher d’afficher des prix plus élevés que ceux figurant sur le site internet et d’avoir un discours en décalage ou sans plus-value avec ce site. D’autre part, les sites internet des enseignes n’ont souvent été pensés que dans une logique 100% digitale et ne fournissent que rarement la totalité des informations attendues par une logique cross-canal (magasin le plus proche, disponibilité du produit dans tel magasin, etc.). Là se trouve la problématique des enseignes : fluidifier le parcours du consommateur.

 

Quels sont les leviers à actionner pour répondre aux attentes actuelles des consommateurs ?

 

En premier lieu, il semble aujourd’hui indispensable d’harmoniser les prix et les discours online et offline. Deuxièmement la plus-value et la rémunération des magasins et des vendeurs doivent être repensées dans une logique cross-canal (conseils, prestations additionnelles, etc.). Enfin, les données web analytics et en magasin doivent être rapprochées et corrélées.

 

Dès lors, de nouveaux Business Models apparaissent. Parfaite illustration de modèle 100%, store-to-web, l’enseigne américaine Bonobo, dont les magasins ne sont que des showrooms, mérite d’être citée. A l’inverse, les anciens pures players e-commerce eBay ouvrent de plus en plus de boutiques éphémères. Enfin, les enseignes traditionnelles n’hésitent pas à équiper leurs vendeurs de tablettes et à optimiser leur site pour le web-to-store.

 

De nombreux écueils subsistent pour les distributeurs. Comment faire adhérer un vendeur à une logique cross-canal lorsqu’il est rémunéré en fonction de son propre chiffre d’affaire ? Sur quels critères segmenter son offre pour maintenir les prix en magasin ?

 

Plus que dans la création de nouveaux business models, c’est dans la transformation de ceux existants que résident les prochains challenges du ROPO².

 

Thibault Clément - mc²i Groupe