Et si le E-commerce était le grand gagnant de la "crise de la dette" ?

Alors que la crise s'intensifie, l'e-commerce continue sa progression. En 2012 et 2013, le leadership commercial se jouera sur la toile... avis aux entreprises en ces temps bousculés.

La progression du e-commerce en France semble inexorable…

…selon une étude publiée par la Fevad, « Les Français ont dépensé 17,5 milliards d’euros sur internet au cours du 1er semestre 2011 soit 20% de plus qu’au 1er semestre 2010 ». Pour ce qui est du B to B, cette nouvelle progression s’ajoute à celle enregistrée au premier trimestre 2010 qui affichait déjà une croissance enviable de 14 % par rapport à l'année précédente.

Les évolutions de cette fin 2011 devraient renforcer la part du e-commerce dans le commerce total : « Alors que les ventes de détail offline devraient décliner de 0,5%, les ventes en ligne, elles, offrent des perspectives de croissance de 17,3%, faisant du e-commerce un moteur de croissance pour le commerce de détail. Les ventes sur Internet devraient ainsi représenter 12,4% (39,5 milliards d’euros) des ventes totales de Noël, contre 10,7% en 2010, 8,3% en 2009 » (Source : itrnews.com, 28 octobre 2011).

Comment interpréter cette tendance ?

La conclusion à en tirer est simple : dans un marché global à croissance nulle ou très faible, les taux de progression du e-commerce s’expliquent par un transfert des achats du offline sur le online.
Plus souple, moins cher, le e-commerce, permet de créer la différence, de raccourcir le temps de réaction, de créer de nouveaux modes d’interaction, d’ajouter de nouveaux services… c’est devenu un canal de vente majeur.
L’importance des canaux physiques reste primordiale mais les prochaines années verront internet devenir le canal pivot de la relation client dans de nombreux secteurs, y compris les plus traditionnels, en BtoC comme en BtoB. Cela se fait mathématiquement au détriment des canaux offlines. La crise économique est en train d’accélérer cette tendance.

Comment tirer parti de cette évolution ?

En matière de e-commerce plus que dans toute autre relation commerciale, un seul maître mot : la confiance. La confiance se décline en réassurance, confort et transparence. Cela conditionne une image de sérieux et de professionnalisme qui ne va pas de soi, même pour une entreprise à forte notoriété offline.

Que faut-il faire concrètement ?
Dans les faits quelques principes simples et de bon sens garantissent le succès :

1. Un site doit être lisible et facile d’utilisation…
Attention aux designs trop élaborés…il est important de guider et de simplifier la vie du client. Pour cela, il ne faut pas hésiter à assister le choix des produit (mise en place de différents modes d’accès, d’un sélecteur, d’un comparateur de produits, proposition de tchat...). Le client doit pouvoir entrer facilement en contact avec l’entreprise. Ne pas trouver de numéro de téléphone est insupportable pour un client qui a besoin d’un contact rapide et personnalisé.

2. …il doit démontrer le sérieux de l’entreprise,
Il faut montrer la solidité et le dynamisme de l’entreprise. Ne pas hésiter à créer une page « actualités », « prise de parole », ou qui présente ses salariés. Le site doit être ancré dans la réalité. Il est bon de montrer visuellement les usines et les points de vente ainsi que de préciser leur localisation géographique.

3. …rassurer sur sa fiabilité commerciale et logistique,
Il est absolument indispensable de respecter les engagements pris sur le site, en particulier en matière disponibilité de produits ou de délai de livraison. Les processus opérationnels doivent être robustes, les conditions d’échange, de remboursement et les modes de paiement clairement précisés. Le travail ne s’arrête pas à l’expédition de la marchandise. Si le transporteur n’est pas fiable, c’est toute l’image de marque qui s’en trouve détériorée.

4. …et sur la qualité de ses produits,
Les caractéristiques et la disponibilité des produits doivent être clairement exprimées. Le fait de présenter les produits dès la page d’accueil est idéal, a minima on doit pouvoir y accéder en 3 clics maximum. De même, présenter les nouveautés ou les derniers produits consultés dans un espace dédié est souvent bien perçu.

5. …avec une totale transparence d’information.
Il faut expliquer dans quelle mesure les informations que l’on demande sont nécessaires et éviter de rendre obligatoire des rubriques qui ne le sont pas. Il faut expliquer tous les coûts autour du produit (coûts d’appel téléphonique vers l’entreprise, frais de port…) et détailler les moyens que le client a pour suivre sa commande. Ne pas hésiter à demander et à publier des avis clients, à jouer sur l’interactivité offerte par le web 2.0

Aussi paradoxal que cela puisse paraître, une entreprise qui respecte ces quelques principes a de fortes chances de créer la différence. Capitalisant sur cet avantage compétitif, elle gagnera des parts de marché inaccessibles à sa force de vente traditionnelle…
Le e-commerce sera bien l’un des arbitres commerciaux de la crise de la dette…

Co-auteurs: Fréderic de TISSOT Directeur Marketing Opérationnel, e-business & développement des ventes de Bouygues-Immobilier et Jean-Bernard GIRAULT, Partner d'HTS Consulting