"Prendre le contre-pied de ce que fait la concurrence"

"Avant IL était Alain Delon... Mais ça c’était avant", lance Alain Delon, un brin moqueur envers lui-même. "Avant j’étais chauve. Mais ça c’était avant", raconte l’acteur Michel Blanc. "Avant j’avais UNE accent épouvantable... Mais ça c’était LE avant", annonce cette fois Jane Birkin. Autant de personnalités qui interviennent dans la nouvelle campagne TV baptisée "Le Casting" que dévoilera l’enseigne d’optique Krys le 13 novembre prochain. Orchestrés par l’agence H et réalisés par le cinéaste Patrice Leconte, ces spots publicitaires marquent la différence avec ses concurrents. De quelle manière? En faisant parler les acteurs de leurs complexes et leurs défauts avec autodérision. Une façon pour l’enseigne de se moquer de ses concurrents qui utilisent leurs stars comme des égéries et de restaurer chez le client une estime de soi, une valeur chère à la marque. Retour sur l’historique de la campagne avec Joël Plat, directeur de l’enseigne Krys.

Nous voulions prendre le contre-pied de ce que fait la concurrence. Atol emploie Adriana Karembeu ou Matt Pokora et Optic 2000 a recruté Johnny Halliday, soit des stars qui paraissent sur le déclin. Avec notre campagne "Le Casting", Nous avons recruté des stars importantes comme Alain Delon ou Michel Blanc, certes. Mais au lieu de les utiliser comme des égéries, nous les montrons comme des "gens de la vraie vie" qui se dévoilent sous leur vrai jour et qui jouent avec leurs petits complexes ou leurs petits défauts. En ce sens, voir Alain Delon se moquer de lui-même et de sa réputée mégalomanie est une prouesse assez extraordinaire. D’autant plus que c’est la première fois qu’il accepte de tourner pour une publicité. Mieux encore, pour ces stars, qui ont les mêmes préoccupations que tous les clients, les opticiens Krys vont les aider à s’accepter, à se sentir plus beau et, in fine, à s’aimer. Ce message a donc pour but de redonner la possibilité aux clients de retrouver l’estime soi et de reconnaître sa beauté tout comme le font les personnalités de la publicité.

Nous restons toujours dans la même démarche : la star, c’est le client. Nous avons par exemple conservé la même signature ("Krys, vous allez vous aimer") afin de faire savoir à chacun, quels que soient sa personnalité, son visage et son caractère, il trouvera chez Krys une qualité d’expertise et de conseil qui lui permettra de changer de regard sur lui-même et de se sentir plus beau avec ses lunettes. Par ailleurs, nous conservons également ce qui a fait le succès publicitaire de l’enseigne depuis 2008 avec la campagne "Avant j’étais (...blonde, chauve, ronde...)". Finalement, en montrant des acteurs se moquant d’eux-mêmes d’un côté et en capitalisant sur nos pépites depuis trois ans, nous cultivons la différence de l’enseigne par rapport à la concurrence.

Creuser l’écart en termes de notoriété en marquant les esprits via cette publicité. Aujourd’hui, selon nos sondages, un client sur deux répond "Krys" spontanément lorsqu’on leur demande de citer une enseigne d’optique. À la fin de l’année, notre objectif est d’être cité par deux clients sur trois. Mais nous avons déployé autour de cette campagne d’autres projets pour développer notre notoriété dans différents domaines. Par exemple, via le lancement d'un site e-commerce ad hoc au début de l’année. Ou encore en renforçant notre action dans le sport et plus particulièrement la voile en mettant au point la "Krys Ocean Race", qui permettra à six trimarans de s’élancer de New York pour rallier Brest en juillet prochain. Faire un partenariat avec le monde de la voile est également une façon de montrer que nous cherchons là aussi à privilégier la beauté.