Le magazine de Système U a engendré, dès la semaine de lancement, 20.000 demandes de cartes de fidélité.

Autre pari pris par le distributeur Système U: celui du magazine de marque distribué dans son enseigne et relayé en social. Fort d'insights sur la consommation responsable, la marque a ouvert son nouveau programme de fidélité le 29 janvier 2018, avec pour objectif d'aider les consommateurs à choisir des produits de qualité, made in France et respectueux de l'environnement. Le distributeur proposait ainsi 20% de réduction à ses clients sur 300 produits U "vertueux et responsable". Dans ce cadre, Système U a lancé avec TBWA Groupe Bien mieux, le mag, un magazine exclusivement consacré au mieux consommer. "Nous avons souhaité renverser la tendance des magazines consommateurs, dans lesquels se trouvent 80% de publicité et 20% de contenu pour une publication avec 80% de contenu pour mieux choisir et économiser", témoigne Pascale Lemoine, responsable du pôle brand content et social media de Système U à l'occasion d'un événement du Hub La Poste. Un million d'exemplaires ont été mis à disposition dans les magasins U et les articles ont été relayés sur Facebook et le site web de la coopérative. "Ce dispositif nous permet d'entrer en relation avec les clients et d'enrichir notre relation avec eux", explique-t-elle.

Résultats, dès la première semaine de lancement: plus de 20.000 nouvelles demandes de carte, plus de 3,2 millions de clients ayant bénéficié des offres de consommation responsable et un CA en croissance de 10%. Mais, également, un engagement fort des clients, mesuré via des ateliers U rassemblant les fans du distributeur.

Décupler son audience grâce aux influenceurs

Faire appel à des influenceurs: telle est également l'une des solutions de diffusion-amplification plébiscitée. "Les influenceurs, par leur oeil différent et leur audience plus engagée, comblent la défaillance des marques, fait part Cyril Attias, fondateur et CEO de l'agencedesmediassociaux.com. Mais attention à ne pas brider leur créativité ou à les laisser interpréter le produit, poursuit-il, en conseillant un brief très large. Si le discours est formaté, celui-ci perd de son authenticité."

"La liberté de production garantit la réussite de la diffusion et d'une amplification naturelle", confirme Bertrand Nadeau, qui travaille l'engagement avec des social publishers (comme Minutebuzz et Kombini) et des influenceurs. Pour augmenter la notoriété de la navette d'Eurotunnel, Fuse a ainsi fait appel à des influenceurs, à l'instar de la journaliste franco-anglaise Louise Ekland, pour créer du contenu et engager sur Facebook. L'opération menée à l'été 2017 a généré 6 millions de vues, "avec un budget moyen", précise le directeur général de l'agence Fuse.

Trouver l'influenceur idéal pour sa marque, et sa campagne, n'a rien d'une sinécure. Ces derniers mois, des solutions se sont développées en ce sens, à l'instar de Lefty, pure player dont la solution recense 5 millions d'influenceurs et permet de mesurer l'efficacité des campagnes. De son côté, Monolith Partner exploite la solution américaine Speaker.com, dont l'offre Saas automatise la recherche, la prise de contact et le reporting. Mais, la start-up ne se limite pas à l'influence: positionnée sur le créneau du native advertising, elle a dévoilé, le 11 avril 2018, "Supernative", une offre tout en un. Celle-ci permet de diffuser son contenu en natif sur différents canaux -des réseaux sociaux aux contenus suggérés, en passant par la newsletter et désormais le DOOH, via Hyperstories, un partenariat avec Clear Channel. Monolith adapte automatiquement le contenu aux formats qui fonctionne le mieux selon le canal, et promet d'être de plus en plus performant grâce à l'A/B testing et au machine learning.