DossierLes médias se réinventent pour sortir de la crise

4 - Les quotidiens gratuits au plus près des jeunes urbains actifs

Souvent perçue comme un média de complément, la presse gratuite d'information offre de nombreuses possibilités de ciblage et d'opérations spéciales.

Distribuée au plus près des transports en commun, mais aussi dans certains centres commerciaux, la presse gratuite d'information (PGI) fait partie du parcours quotidien de 5,9 millions de lecteurs, pour une grande partie lecteurs exclusifs de ce type de presse. Depuis qu'AudiPresse mesure toutes les familles de presse dans son étude One, les trois titres de la famille n'ont pas quitté les premières marches du podium des quotidiens les plus lus de France : 4,376 millions de lecteurs au numéro moyen sur la période intermédiaire 2012-2013 pour 20 Minutes, 2,866 millions pour Metro et 2,574 millions pour Direct Matin. En 2012, ils constituaient l'un des rares segments de presse à présenter une hausse des investissements bruts (+6,3 % à 1 123 M€, selon Kantar Media Ad Intelligence), même si les recettes nettes (-2,5 %, selon l'Institut de recherches et d'études publicitaires) montrent la tension qui règne sur ce marché.

De grosses capacités de ciblage

Ce média encore jeune reste toutefois sous-exploité par certains secteurs annonceurs. " Les agences médias et les annonceurs qui utilisent les quotidiens gratuits d'information savent qu'ils constituent un média puissant et efficace pour toucher les urbains, les jeunes et les CSP+. Il fallait que l'on fasse collectivement connaître les caractéristiques de notre famille de presse à ceux qui ne l'utilisent pas ", explique Jean-Christophe Thiery, président de l'Association de la presse gratuite d'information (APGI) et de Bolloré Média, qui édite Direct Matin. L'étude sur la perception et les perspectives de cette famille, réalisée en mai par Ipsos MediaCT pour l'AGPI, a confirmé ses capacités de ciblage : pour 97 % des interrogés, les gratuits permettent principalement de toucher les jeunes urbains. Ils reconnaissent aussi leur capacité à faire connaître un nouveau produit ou un nouveau service (90 %) et à porter des opérations spéciales (84 %).

Afin de développer leur attractivité auprès des annonceurs, les trois marques de la famille n'ont de cesse de faire évoluer leur offre et de renforcer la complémentarité entre les supports print et digitaux. Signe de l'importance donnée au numérique depuis sa relance de 2012 - le titre est progressivement passé au "reverse publishing" -, Metro a adopté, en mai dernier, une nouvelle marque, Metronews, sur l'ensemble de ses supports papier, internet et mobile. D'ici la fin de l'année, Direct Matin veut lancer des suppléments thématiques distribués indépendamment de l'édition du matin et sur des circuits spécifiques.

À la rentrée 2013, 20 Minutes a élargi sa distribution de 40 à 45 agglomérations pour couvrir 95 % des actifs. Constatant l'évolution des habitudes de consommation des lecteurs et la demande des annonceurs pour des plateformes couvrant un territoire plus large, le groupe a fusionné certaines de ses éditions : Nîmes et Montpellier ont par exemple fait place à une édition Languedoc. Pour fournir aux lecteurs comme aux annonceurs du print des leviers d'accélération sur Internet et les réseaux sociaux, il continue d'investir dans le numérique : " Les pdf enrichis sur l'éditorial et la publicité donnent une autre dimension à la convergence et permettent de développer notre implantation au-delà de la distribution physique. Grâce à la nouvelle offre de brand content, les marques peuvent préempter un territoire de marque sans paraître intrusives ", indique Olivier Bonsart, président et directeur de 20 Minutes.

Mettre en main les nouveaux produits

Au-delà des synergies print-web, c'est sans doute sur le volet des opérations spéciales que la presse gratuite d'information peut le mieux faire valoir sa spécificité, offrant aux marques une véritable convergence entre média et hors média. Les gratuits croisent leur expertise en géomarketing avec les ressources de leur réseau de colporteurs pour proposer de l'échantillonnage : " Nous essayons de concilier au mieux le mass média avec le contact one to one. Avec les marques, nous pouvons choisir les points de distribution en fonction des stations de métro et monter des micro-opérations. L'échantillonnage a permis de faire découvrir beaucoup de nouveaux produits, notamment dans le domaine de l'alimentaire ", indique Édouard Boccon-Gibod, président de Metro France. Metronews a ainsi distribué des échantillons pour les nouveaux Nescafé, Thé Eléphant, Rocher Suchard ou Royco. Une opération en deux temps a été montée en novembre 2012 pour Nivea : le matin, une page de publicité publiée dans le quotidien donnait rendez-vous aux lecteurs pour le soir, où 400 000 échantillons de lait corporel ont été distribués. Les volumes peuvent être particulièrement importants : 20 Minutes a, par exemple, distribué 700 000 échantillons de petites dosettes de lessive Mir pour Henkel. Les accords avec des enseignes ou des gestionnaires de centres commerciaux constituent une autre opportunité d'association avec les marques annonceurs. Metronews propose désormais de cibler dès l'imprimerie ses exemplaires distribués chez Monoprix, ce qui permet par exemple de nouer des accords avec les marques dont les produits figurent en tête de gondole, via des stickers.

Depuis janvier dernier, Direct Matin est distribué dans 19 centres commerciaux d'Unibail-Rodamco. " Cet accord nous a permis de renforcer les contacts avec certains de nos annonceurs. Dans cet univers très qualitatif, nous allons pouvoir monter des opérations croisées avec Unibail Rodamco, mobiliser les associations de commerçants, par exemple, lors des actions de promotion ou au moment des soldes ", souligne Gaël Blanchard, président de Bolloré Média Régie. Le quotidien gratuit mobilise aussi sa régie et sa filiale de distribution, Intervalles autour d'opérations événementielles. Des cuisines ont été construites sur l'esplanade de la Défense pour Leroy Merlin. Une opération transversale pour Ikea a joué les synergies au sein de plusieurs entités de Bolloré : l'installation de ornes de charge autolib' dans sept magasins de 'enseigne a donné lieu à la mise en place d'une opération spéciale dans Paris, à de la publicité dans Direct Matin et à un colportage événementiel. Dans les mois qui viennent, la presse gratuite d'information activera assurément toute la palette de ses propositions pour amener ses lecteurs au plus près des linéaires. Elle compte aussi bénéficier de la concurrence liée à l'arrivée de la 4G.