DossierLes médias se réinventent pour sortir de la crise

3 - Les féminins mode haut de gamme se réinventent constamment

Le foisonnement de nouveautés dans le secteur des féminins haut de gamme aiguise l'inventivité des éditeurs et démultiplie les opportunités de communication des marques.

La famille de la presse féminine de mode haut de gamme ne cesse de s'agrandir. Elle qui comptait déjà de nombreuses marques bien établies a vu arriver cinq nouveaux titres en trois ans, dont deux en 2013, Stylist et Vanity Fair, bientôt rejoints par une édition française de Harper's Bazaar. Et cela trois ans après une précédente vague de lancements, qui avait vu les débuts de Grazia et de Be. La dynamique de l'offre s'explique certes par le lien que les Françaises ont noué avec cette famille de presse, mais aussi par l'intérêt des annonceurs pour la cible des femmes. La presse féminine haut de gamme est dynamique en diffusion, en audience ainsi qu'en publicité, même si les budgets sont de plus en plus disputés, notamment sur le nombre de pages par annonceur. Les titres de la presse féminine haut de gamme concentrent une grande partie du potentiel publicitaire des féminins. Elle domine le secteur avec pas moins de 3 871 pages de publicité en 2012, selon l'indicateur de mesure des investissements presse, Presse Première, de Kantar Media Ad Intelligence. En trois ans, Grazia s'est hissé à la deuxième place du podium avec 2 664 pages, devant Madame Figaro (2 391 pages).

Les nouveaux entrants de 2013 ont attaqué le marché avec de fortes ambitions publicitaires, mais des positionnements un peu décalés par rapport aux titres existants. Avec Stylist, hebdomadaire gratuit distribué depuis avril dernier à plus de 400000 exemplaires dans dix villes françaises, le Groupe Marie-Claire et ShortList Media voulaient prouver qu'il était possible de faire "un féminin de qualité", tout en étant gratuit : " La grande force de Stylist est d'être ultra-puissant et très ciblé. Les annonceurs reconnaissent l'originalité du concept. Avec 10 à 15 pages par numéro, nous sommes à peu près dans nos objectifs. Aujourd'hui, nous avons beaucoup d'annonceurs de mode et de beauté. Le portefeuille commence à se diversifier ", indique Jean-Paul Lubot, directeur général délégué du Groupe Marie-Claire.

L'édition française de Vanity Fair, lancée fin juin par Condé Nast, ne se définit pas comme un féminin "classique" mais comme "un magazine pour les femmes" alliant investigation et glamour. S'il bénéficie de la réputation flatteuse du légendaire magazine américain, cela ne dispense pas son éditeur d'un minimum de pédagogie auprès des annonceurs : " Il faut expliquer que Vanity Fair n'est pas un magazine de consommation ou de retour rédactionnel, que nous n'aurons pas les traditionnels numéros mode ou beauté... En élargissant le spectre du marché, il permet aux marques de toucher une cible très qualitative, mais aussi de développer des discours différents de ce qu'elles font par ailleurs ", souligne son éditrice, Francesca Colin. Les premiers numéros ont été surtout investis par les secteurs de la mode, des accessoires, de la joaillerie et de la beauté. Le titre mise sur sa cible plutôt mixte pour développer également le hors captif.

Afin de faire valoir leurs atouts dans cet univers très concurrentiel, les titres ont mis en avant les valeurs de leur contrat de lecture : un ton sérieux et ludique pour Elle, impertinent et décalé pour Grazia, une importante partie reportage pour Marie-Claire, une fonction de reflet et de dialogue pour Biba.

Des territoires plus affirmés

L'étude sémiologique que vient de mener Mondadori Publicité sur onze titres de marques de ce segment constate ce renforcement des territoires : " Certaines marques de presse féminine mettent davantage l'accent sur les communautés, d'autres sur les attitudes. On voit aussi naître de nouveaux paradigmes dans l'appropriation des marques et de la consommation. Pour les lectrices de Grazia, les marques sont un moyen de personnalisation ", détaille Anne Philip, directrice marketing, communication et qualité de la régie.

Le papier reste un écrin essentiel. Les éditeurs repoussent les limites de la technique pour réaliser des encarts de plus en plus premium, favorisant l'émergence des campagnes. Ainsi, Grazia a publié, pour Miss Dior, un pop-up parfumé avec une fleur qui se déployait à l'ouverture du magazine et un dépliant horizontal de huit pages pour Yves Saint-Laurent, Cosmopolitan a encapsulé une bulle d'eau pour Biotherm et, pour la sortie de Schweppes Zéro, Elle a réalisé un encart abritant une planche de tatouages. " Dans un marché mature, les annonceurs attendent une grande qualité de nos titres et surtout de la créativité. Nous mettons donc toute notre énergie au service d'opérations sur mesure, créatrices de valeur pour les marques, croisant les médias ou alliant média et hors média ", affirme Caroline Pois, directrice générale adjointe du pôle féminin de Lagardère Publicité. En communiquant dans la presse féminine haut de gamme, toutes les marques ne cherchent pas une efficacité directe sur les ventes ou le trafic en magasin, mais plutôt de l'émergence et du buzz. Notamment avec laréalité augmentée, qui anime le print.

Le digital ouvre de nouveaux horizons

Les titres de presse étant désormais développés comme des marques multisupports, le digital et l'événementiel permettent de multiplier les points de contact. La digitalisation ouvre des opportunités en matière de proximité, de création, de liens avec les banques de données ou les réseaux sociaux. L'association entre marques de presse et marques commerciales trouve une réalisation très concrète dans les box cobrandées ou encore les expériences de e-commerce que certains titres ont commencé à mettre en place dans le domaine de la mode et/ou de la beauté : du "social shopping" sur Be.com, un espace web to store sur Grazia.fr, une plateforme marchande "Glamstore" intégrée dans le portail de Glamour pour acheter des articles de mode sélectionnés par la rédaction.

La presse féminine haut de gamme est aussi un bon allié des marques en recherche de contenus. Le brand publishing leur procure une expertise journalistique qui leur permet de proposer, sur leur site, des contenus de qualité relatifs à la mode et à la beauté. Les liens entre les marques et la presse féminine haut de gamme ont décidément encore de beaux jours devant eux.