DossierLes médias se réinventent pour sortir de la crise

2 - La publicité vidéo surfe sur les nouveaux usages audiovisuels

La commercialisation des offres de catch-up en télévision et de podcasts en radio constitue un vrai relais de croissance pour ces deux médias.

Téléviseur du salon, ordinateur, tablette ou smartphone. Le téléspectateur n'a désormais que l'embarras du choix pour regarder un programme en catch-up, voir un bonus ou consulter un enrichissement sur second écran. Selon le Baromètre de la TV en ligne, 246,2 millions de programmes télévisés ont été consommés en ligne en mai 2013. Entre janvier et mai, 33,1 % de ces contenus ont été visionnés sur le téléviseur, loin devant le mobile et la tablette (17 %).

La radio 2.0 permet aussi l'écoute à la carte. La contre-partie d'un accès gratuit aux contenus : quelques spots de publicité, diffusés le plus souvent en pré-roll, qui constituent un vrai relais de croissance pour les régies. Le téléspectateur ayant choisi le moment où il regarde son programme se trouve dans une bonne disposition d'esprit et d'attention envers la publicité qui lui est proposée. Les taux de déconnexion entre le pré-roll et le programme sont d'ailleurs assez faibles et la mémorisation des spots élevée. Dans cet univers, le temps d'exposition à la publicité s'avère beaucoup plus restreint que sur la TV "classique".

Un contenu comme MasterChef proposera environ 3 minutes 40 de publicité en replay sur l'IPTV contre environ 30 minutes sur l'antenne de TF1. Pour un même programme, le temps de publicité varie suivant le support utilisé : sur l'ordinateur, une série américaine de 48 minutes pourra être assortie d'un pré-roll, d'un ou deux mid-roll et d'un post-roll alors que, sur l'IPTV, elle ne sera souvent précédée que d'un pré-roll. La rareté n'a pas empêché le développement du marché, si l'on en croit Nicolas Thorin, directeur de M6 Publicité Digital : " La France est un pays où l'ADSL et l'IPTV sont très développés et où l'on monétise le mieux les offres de catch-up. " En l'état, la demande reste plus forte que l'offre, ce qui, en pleine guerre des prix entre chaînes de télé, permet de maintenir les tarifs. La plupart des régies réfléchissent d'ailleurs à augmenter leur inventaire IPTV grâce à des mid-roll.

Même si le marché a parfois tendance à mélanger la catch-up avec les autres plateformes vidéo, le replay offre aux marques un véritable écrin. Les campagnes vidéo diffusées dans un contexte premium favorisent les transferts de valeur entre marques programmes et marques annonceurs. Avec l'information, l'approche est un peu différente : les modules sont plus courts et font davantage référence à l'événement ou à la chaîne qu'à un programme. BFM TV a mis en place des produits spécifiques adaptés à la logique d'une chaîne d'info. " Avec un même type de dispositif déployé sur tous les écrans de la marque, nous sommes davantage dans une présence récurrente que dans une logique d'audience cumulée ", note Pegah Mofidi, directrice commerciale digitale de NextRegie. Les vidéos d'actualité restent pourtant compliquées à monétiser car elles sont difficiles à anticiper par la régie. Les pics de fréquentation peuvent également s'avérer assez aléatoires.

Multiplier les points de contacts

Associer une marque à un programme en replay diffusé sur tous les écrans permet de bénéficier d'une audience supplémentaire, parfois plus que conséquente. Plus de 30 % des internautes qui fréquentent le site de BFM TV ne sont pas téléspectateurs de la chaîne. Chaque épisode de la série "Plus Belle la Vie" est regardé en moyenne 450 000 fois en vidéo dans les sept jours qui suivent sa diffusion, soit un gain d'audience de près de 10 % par rapport au direct. " On n'enlèvera jamais la puissance instantanée de la télévision mais, pour certains secteurs, la vidéo permet de toucher les petits consommateurs de TV ou de rajeunir une cible ", fait aussi valoir Nicolas Thorin. Des possibilités qui trouvent de nouveaux horizons avec les offres de ciblage comportemental lancées par M6 avec Ezakus et TF1 avec Weborama.

Sur les chaînes de France Télévisions, le replay est aussi le seul moyen pour un annonceur (hors publicité collective) de communiquer autour des émissions diffusées après 20 heures. Le groupe public a mesuré l'impact de la diffusion sur tous les supports à l'occasion des Jeux olympiques de Londres : " Deux fois moins de gens auraient été exposés aux JO si on ne les avait diffusés que sur le téléviseur, en direct et en replay. Les tests sur les gains de notoriété, d'image et de décision d'achat ont fait apparaître des différentiels à deux chiffres entre ceux qui avaient regardé l'événement uniquement sur le téléviseur et ceux qui avaient été exposés sur plusieurs écrans ", souligne Olivier Douffiagues, directeur commercial de France Télévisions Publicité. L'efficacité se trouve renforcée quand l'annonceur adapte son message au contexte et au support, comme l'avait fait EDF, partenaire officiel des JO. M6 Publicité Digital a, pour sa part, constaté un apport de 2,7 points de couverture sur cible pour deux campagnes multisupports étudiées dans le cadre du lancement de sa solution Multireach TV. Basée sur la technologie de reconnaissance sonore du watermarking, elle mesure l'audience globale des campagnes diffusées à la télé et via les services de TV à la demande, sur ordinateur et IPTV.

Développer l'engagement

La vidéo publicitaire s'insère naturellement dans les dispositifs interactifs utilisant le watermarking. La multiplication des écrans permet de développer du rich media : interstitiel vidéo, interactivité avec Facebook et Twitter, contenus additionnels, capsules de marques, géolocalisation... " Le multitasking est fondamental car il autorise une plus grande liberté dans les campagnes. La synchronisation permet de développer un discours plus fort, affirme Jean-François Ruhlmann, directeur commercial adjoint chez TF1 Publicité. L'enjeu de 2014 consistera à harmoniser les différents dispositifs et à utiliser la spécificité de chacun d'entre eux car, avec la vidéo, ce n'est pas le taux de clics qui doit faire foi, mais l'engagement. "

Le public s'est rapidement approprié les services ou offres de jeu proposés depuis un peu plus d'un an sur second écran : 300 000 parties ont été jouées pendant les dix primes de "The Voice" autour de l'application Cinquième coach, parrainée par Hasbro. Ceux qui se connectaient pendant l'émission y restaient en moyenne 15 minutes. Les campagnes commercialisées par M6 pour Orange, Banque Populaire, Samsonite et SFR, via son application Connect, ont montré que plus de la moitié des utilisateurs interagissent dans des emplacements synchronisés avec la publicité. Grâce aux fonctionnalités de partage associées à l'antenne, les chaînes peuvent se différencier des autres plateformes vidéo et créer du lien. TF1 Publicité a ajouté, en septembre, un volet publicitaire à son offre de social TV. Avec Connect Amplify, les annonceurs peuvent sponsoriser les extraits vidéo d'émissions que les téléspectateurs publient sur Twitter.

Se jouer des secteurs interdits

La catch-up permet aussi de contourner certaines règles encadrant la publicité télévisée, notamment en matière de secteurs interdits ou contraints. Alors qu'une référence trop marquée à un long-métrage passe, sur le petit écran, pour de la publicité clandestine, pour le cinéma, il est tout à fait possible de diffuser de vraies bandes-annonces sur le digital, voire de créer des chaînes de marque autour des films. Celle de "Fast and Furious 6", diffusée sur tous les services de replay du groupe M6, a généré plus d'1 million de visiteurs uniques sur la page d'accueil et une interactivité supérieure à 20 %.

La distribution peut faire très ouvertement de la promotion sur les sites de télévision, avec des spots classiques ou même via des dispositifs plus élaborés. Sur la chaîne Miss Beauté, développée par TF1 Publicité et Yves Rocher, l'animatrice prend en main les produits de la marque de cosmétiques, ce qu'elle n'aurait pas pu faire sur la télévision "classique", même dans un programme court sponsorisé. L'intégration de cette chaîne dans l'offre de replay de MyTF1 autour des programmes à audience féminine permet aussi de travailler la recommandation.

La radio entre dans la boucle des podcasts vidéo

Alors que plus de 16 millions de podcasts sont téléchargés chaque mois, les radios ont parfois du mal à les monétiser. La mesure des podcasts effectivement écoutés (près de 8 sur 10) a contribué à rassurer les annonceurs. Désormais, la plupart des contenus accessibles "on demand" sur les sites des radios sont intégrés dans l'inventaire. Depuis quelques mois, les podcasts vidéo proposés par Europe 1, RTL, RMC, etc., créent une nouvelle manière de consommer la radio, proche de la télé. Selon un focus de Médiamétrie, plus de trois auditeurs sur cinq regardent ces podcasts vidéo auxquels sont généralement associés des spots en pré-roll. Ils sont aussi diffusés lors du lancement du player qui permet d'accéder au direct antenne ou aux podcasts en streaming.

Europe 1 a aussi lancé un dispositif Europe 1 Check, qui synchronise le flux audio avec un second écran grâce au watermarking. La maison d'édition Belfond, qui avait inauguré le dispositif en mars, lors du lancement du dernier opus d'Harlan Coben, a réédité l'expérience en octobre pour la sortie du nouveau roman de Douglas Kennedy. Lors de sa diffusion à l'antenne, le spot de l'annonceur déclenchait l'ouverture d'un contenu sur tablette ou smartphone. L'auditeur pouvait alors lire gratuitement un extrait du livre.

Les chaînes de télévision et les radios ayant largement entamé leur mutation numérique, elles sont désormais de plus en plus sollicitées pour leur capacité à monter des plateformes de marques et du brand publishing. Un juste retour des choses pour ces producteurs de contenus !