Les trois temps de l'engagement chez Free Now
Avec le lancement début avril de "Make a Move", Free Now, plateforme de mobilité qui a absorbé le VTCiste Kapten en septembre, veut aller plus loin qu'une simple campagne "engagée" et se dote d'un cadre pour structurer ses actions RSE sur les dix prochaines années.
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1- Activer sur le court terme grâce à des partenaires susceptibles d'améliorer le service et son image
Free Now, la plateforme de mobilité (VTC, taxis, scooters, trottinettes, etc.), issue de la joint-venture des constructeurs allemands BMW et Daimler, dévoilait début avril "Make a Move", première prise de parole d'envergure depuis les campagnes de rebranding menées au S2 2020 et relancées en janvier dernier. "Make a Move englobe les différentes initiatives RSE que nous menons, et permet de les structurer et de donner ainsi de la clarté, que ce soit pour nous, pour nos chauffeurs ou pour nos clients", explique Dimitri Tsygalnitzky, nommé directeur général France de Free Now le 1er mars 2021, et qui était, depuis l'intégration de Kapten à Free Now en septembre 2020, son vice-président responsable des affaires pour l'Europe de l'Ouest. Chaque semaine depuis le 2 avril, Free Now dévoile ainsi un partenariat avec un service "engagé", qui doit permettre, in fine, à l'entreprise de mettre en avant ses propres engagements dévoilés en début d'année.
"C'est une approche très tactique, avoue Dimitri Tsygalnitzky. Nous avons dévoilé des partenariats avec Running Heroes, l'application communautaire de runners récompensés par les marques pour relever des défis ; Can B, une carte de paiement permettant de toucher un cash back à reverser à l'association de son choix en allant chez certains partenaires ; ou TIER, un service allemand de trottinettes et de scooters électriques qui se revendique neutre sur le plan climatique. Cela nous permet de favoriser auprès des utilisateurs qui font de courtes distances des alternatives au quotidien. Les utilisateurs qui parcourent le plus de distance via ces services pourront gagner par exemple des nuits dans des hôtels insolites à Paris ou à Lyon", explique le directeur général, alors que Free Now s'engage à reverser un euro par course aux associations soutenues par les utilisateurs de Can B. Mais Dimitri Tsygalnitzky le reconnaît, "on ne parle pas encore des sujets de fonds qui sont pour nous l'électrification de la flotte et la normalisation des relations avec les chauffeurs. L'idée est de commencer à véhiculer nos messages RSE auprès de nos clients citadins. Sur le moyen terme, nous reviendrons de plus en plus sur les initiatives qui sont les piliers de Make a Move et qui nous permettront d'atteindre nos objectifs : atteindre le Net Zero Carbone en 2030, et électrifier au moins 50% de notre flotte en 2025."
2- Construire et mettre en action son plan RSE, le monitorer et fournir des preuves
En janvier 2021, Free Now dévoilait son ambition d'être la première plateforme de mobilité européenne à atteindre le "zéro émission" d'ici à 2030. Mais pour que ces promesses soient crédibles, l'entreprise doit mettre en place un calendrier lisible pour mener ses actions de transformation, et s'y tenir. En 2025, Free Now vise un impact nul pour la moitié de ses courses. L'entreprise va allouer 100 millions d'euros pour financer ce plan. Une partie de cette somme doit subventionner les chauffeurs qui passeront à l'électrique ou aux solutions hybrides, en compensant une partie d'un coût d'achat qui peut être 25% supérieur à celui d'un véhicule thermique. "Avant, c'était l'offre qui posait problème. Désormais, c'est le coût. Nous travaillons avec Nissan et Kia pour offrir, en jouant sur les volumes commandés, des prix préférentiels à nos 250 000 chauffeurs en Europe. Enfin, il reste un dernier point essentiel à régler : l'accès aux bornes de recharge. C'est essentiel de développer l'offre pour que les chauffeurs rechargent aussi facilement que rapidement leur véhicule ! Nous travaillons autant avec les pouvoirs publics qu'avec Charge Now, une autre filiale de BMW et Daimler", explique le directeur général France.
Charge Now exploite 175 000 points de recharge et fait bénéficier les chauffeurs Free Now de tarifs préférentiels, tandis que des rapprochements avec la RATP et Shell leur offrent déjà l'accès à des bornes gratuites. Au-delà de cette stratégie de transformation, Free Now veut également donner accès à ses clients aux mobilités alternatives comme la trottinette, le vélo ou le scooter électrique pour les petits trajets, et bientôt les transports en commun. Le partenariat avec TIER s'inscrit dans cette démarche. Ainsi, les différents partenariats dévoilés en avril dans le cadre de "Make a Move" s'adressent autant aux clients qu'aux chauffeurs, qui peuvent, en allant plus loin, se renseigner sur l'accompagnement qui leur est proposé par Free Now. Là aussi, l'avancée du plan est suivie sur le court terme, et Free Now s'est fixé un objectif de 5% de sa flotte électrifiée d'ici à fin 2021, ce qui est déjà le cas d'environ 2% de ses 30 000 chauffeurs partenaires en France.
3- Continuer à communiquer sur les actions de transformation, sans oublier les attentes des clients
Au-delà de Charge Now, Free Now pourra peut-être à l'avenir s'associer avec les autres services "Now" dédiés aux nouvelles mobilités chez BMW et Daimler, comme Share Now ou Park Now. Mais pour l'instant, c'est avec We Now, un service de réduction de l'impact carbone des flottes automobiles que travaille la plateforme afin de former ses chauffeurs à l'éco-conduite. Là encore, ces actions permettent de communiquer auprès des différents publics de l'entreprise, tout en apportant des preuves au fur et à mesure de l'avancement du plan de transformation. "Nous allons informer nos clients de nos progrès et ainsi faire vivre "Make a Move" en média et via des activations CRM. Ces arguments nourrissent aussi notre discours commercial auprès des entreprises qui cherchent des solutions plus responsables pour leurs collaborateurs. Pour l'instant, cette activité est handicapée par la crise, mais elle aura une part déterminante à l'avenir", reconnaît Dimitri Tsygalnitzky, tout en prévenant : "Pour être certain de mener son plan de transformation à terme, il ne faut pas oublier que l'entreprise doit avoir les moyens de ses ambitions ! Elle a besoin de clients. Tout le monde est pour des solutions de mobilité plus durables et moins polluantes. Mais au moment de commander un VTC ou un taxi chez nous, le client va aussi arbitrer en fonction du temps d'attente, du prix, des fonctionnalités et des récompenses proposées. Les initiatives que nous menons doivent autant mettre en lumière nos engagements que renforcer nos promesses en la matière." Le directeur général explique que Free Now travaille aussi à l'amélioration de son algorithme pour optimiser les délais d'attribution et les distances, et ainsi améliorer la satisfaction des clients et chauffeurs, mais aussi réduire l'impact.
Enfin, l'entreprise doit également convaincre de nouveaux clients. Au-delà de ses promesses responsables, Free Now doit aussi développer sa notoriété : "Par rapport à Kapten (ex-Chauffeur Privé), nos engagements n'ont pas changé. Nous payons toujours nos taxes localement, et nous respectons le RGPD ! Mais là où le passage de Chauffeur Privé à Kapten fin-2019 avait bénéficié de la grève des transports, ce n'est pas le cas du dernier rebranding. Kapten est devenu Free Now juste avant le deuxième confinement", rappelle le directeur général. Un contexte qui n'a pas favorisé cette fois les campagnes destinées à appuyer le rebranding, et dont une vague a été relancée en janvier. La marque prépare désormais le déconfinement et promet une nouvelle campagne au printemps, sans doute remise en avant à la rentrée prochaine.
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