[Tribune] Covid-19 : comment se lancer dans l'e-commerce?

Pour de nombreuses entreprises de vente, de part la fermeture des magasins hors alimentaire et par le souhait des consommateurs de se protéger contre le risque sanitaire, posséder un site de e-commerce est devenue une question de survie. La crise sanitaire a poussé les consommateurs à effectuer leurs achats en ligne : le web pourrait représenter 13% des ventes du commerce en France à la fin de l'année, contre 10% en 2019. Alors qu'une deuxième vague se profile et pourrait entrainer un reconfinement, la création d'un site d'e-commerce s'apparente à une nécessité absolue.... A condition d'en connaître les codes.

L'aventure commence par... de l'observation

Commencer son aventure dans le monde merveilleux des sites e-commerce c'est d'abord bien étudier son marché. Cela semble une évidence, mais il est toujours bon de le rappeler pour épier la concurrence, s'en inspirer ou au contraire partir sur un projet radicalement différent. Pour cela, il existe de nombreux outils professionnels permettant d'identifier directement les compagnies leaders en termes d'audience et de potentiel, la répartition du trafic total du secteur entre ces entreprises, mais aussi des insights très intéressants comme l'aperçu de leurs canaux d'acquisitions de trafic préféré (direct, referral, search, social ou payant) ou la répartition de leur audience en termes de genre ou d'âge. Les contours du projet ficelés, l'heure de sauter le pas se précise à travers le choix d'une plateforme e-commerce adaptée. Il serait possible de s'adresser directement à une marketplace déjà existante type Amazon ou eBay. Mais au risque d'être noyée au milieu d'une offre déjà pléthorique et uniformisée : il faudrait alors utiliser de la publicité payante pour sortir du lot. La solution la plus commune (et qui peut être établie en parallèle d'ailleurs à l'intégration d'une marketplace...) serait de créer son propre site e-commerce à travers des solutions clé-en-main SaaS, type Shopify, Dropizi (plus spécialisé en dropshipping, sans stock) Sitew ou Wizishop - qui proposait d'ailleurs lors de la période de crise de créer gratuitement sa boutique via une initiative e-commerce solidaire.

SEO, le nerf de la guerre !

Avoir un site e-commerce, c'est bien, mais que les gens puissent le trouver, c'est mieux. Même si elle semble accessoire au premier abord pour un néophyte, l'optimisation pour les moteurs de recherche (ou SEO - Search Engine Optimization) s'avère en réalité primordiale pour le succès de l'entreprise. Et ce succès, nous pouvons le baser sur trois points clés. Tout d'abord des mots-clés percutants. En effet, l'e-commerce nécessite une stratégie de mots-clés hautement qualifiée, de façon à ce que les futurs clients trouvent immédiatement le site et viennent acheter sur celui-ci plutôt que sur celui du voisin. Dans notre rapport sur les stratégies e-commerce de 2019, nous avions identifié les expressions les plus utilisées par les grands sites du secteur... À bon entendeur. Le deuxième pilier concerne des backlinks efficaces. Ce doit être une priorité puisque c'est aussi celle de... Google, qui fait dépendre en grande partie votre position sur les pages de recherche de la qualité et du nombre de liens pointant vers votre site.

Et dans ce cadre, deux techniques :

• Attirer des liens naturels vers l'eshop en utilisant la technique du linkbaiting, et de manière plus large, produire du contenu à forte valeur ajoutée de façon à inciter naturellement d'autres sites à mentionner l'eshop. Pour cela, le mieux est encore d'entretenir... Un blog !
• Partir à la chasse aux liens en démarchant des sites susceptibles de renvoyer "logiquement" vers l'eshop comme des annuaires locaux, répertoires professionnels, blogs d'influenceur ou sites médias spécialisés.

Enfin, un troisième pilier un peu plus technique... Un peu de SEO technique, s'il peut parfois vous faire des noeuds dans le cerveau lorsqu'on est pas spécialiste, ne pourra en revanche pas faire de mal à un site marchand. Au contraire ! Un audit du site permettra de détecter des améliorations potentielles comme la sécurité (passer de http à https pour rassurer ses clients), l'optimisation du site pour l'international avec des balises hreflang, qui expliquent les langues et pays ciblées par certaines pages (un outil formidable pourtant utilisé encore aujourd'hui par moins de 20 % des sites e-commerce) ou encore le poids des images, source plus importante qu'on ne le croit du trafic d'un site web (en 2020, 50 % des recherches sont vocales et visuelles).

Capitaliser sur la publicité et le SEO

Tirer parti d'un blog où une belle plume de suffit pas

A mon sens, pour bâtir un site de e-commerce solide, il faut lui adjoindre... un blog ! Il y a des raisons objectives à cela. Créer un contenu pertinent renforcera l'image de marque. Créer un contenu engageant ramènera du trafic. Créer un contenu régulier permettra d'améliorer la position du site dans les résultats de recherche. Enfin, créer un contenu orienté sur l'activité du site l'identifiera comme source potentielle de backlinks. Concernant la rédaction du contenu, avoir une belle plume est un bon départ... Cependant cela ne suffit pas pour un site de e-commerce, où l'important, encore une fois et de manière plus prosaïque, c'est de ranker sur les pages de résultats. Et pour cela, pas de mystère, il faut apprendre à écrire pour le SEO. Et pour cela, 4 mot-clés essentiels : originalité (pas de contenu dupliqué), lisibilité (un texte agréable à lire aura plus d'impact), un ton qui correspond à l'audience, le SEO en enrichissant le texte de mots-clés.

De la publicité oui, mais pas à n'importe quel prix

Après l'écriture passons à l'aspect...publicitaire ! Une croyance populaire voudrait que les boutiques en ligne délaissent de plus en plus la publicité payante au profit d'une stratégie SEO moins coûteuse. D'autres pensent que la vente en ligne ne peut qu'être soutenue par de solides campagnes publicitaires. La vérité serait sans doute... Entre les deux, comme souvent. Là encore, une analyse concurrentielle personnalisée sera aussi essentielle avant de dépenser un seul centime. Format d'annonce, texte, type d'appareil visé... autant de critères primordiaux pour votre campagne PPC (pour Paiement Par Clic) qui changent énormément d'un secteur à l'autre, et qu'il vous faudra définir avant de vous lancer. À chaque secteur ses call-to-actions, ses profils de réductions...

Et les réseaux sociaux dans l'aide à la vente ? Le choix du réseau social dépendra en grande partie du secteur d'activité : les acteurs du BtoB seront plutôt enclins à utiliser LinkedIn ou Twitter, le BtoC ira vers des plateformes moins "sérieuses" au premier abord, mais qui, bien utilisées, peuvent décupler le potentiel du site, son trafic et... ses ventes. Car si les réseaux sociaux semblent à première vue n'avoir qu'une visée de branding, ils sont aussi finalement très importants pour les ventes. Ne serait-ce que parce qu'ils permettent de collecter un maximum d'avis clients et donc de construire son e-reputation. Lorsque l'on sait que 73 % des consommateurs font confiance aux avis positifs formulées par d'autres usagers et que 91 % des millenials leur font même plus confiance qu'à leur propre famille, on se dit que le jeu en vaut la chandelle... Alors que la transformation digitale du commerce s'accélère dans ce contexte de crise, les gains espérés par les marchands de demain pourraient valoir le coût de l'éclairage !

L'auteur :

Olivier Amici est responsable marketing chez SEMrush France, société de logiciels de visibilité en ligne et d'analyse marketing.